Un modèle chassant l’autre, la montée en puissance du pouvoir de l’internaute conduit aujourd’hui à l’émergence d’une catégorie de contributeurs ayant acquis une légitimité et une influence sur les médias connectés. Internet émerge aujourd’hui comme un cinquième pouvoir, parfois encore plus puissant que celui incarné traditionnellement par la presse et les médias, capable de mobiliser les communautés et d’influencer les décisions des industriels ou des politiques. En témoigne l’expérience traversée par l’enseigne de vêtements GAP en 2010, alors qu’elle avait choisi de changer son logo, marque de fabrique et symbole d’appartenance d’une partie de la population. Le rejet de cette nouvelle identité graphique et la pression exercée par la communauté sur les diverses tribunes du Web, sans concertation initiale, ont contraint la marque à faire marche arrière et à conserver son logo historique.

« Chez GAP, nos clients passent en premier. Nous avons écouté et regardé l’ensemble des commentaires reçus cette semaine. Nous les avons entendus répéter qu’ils adoraient notre carré bleu et qu’ils voulaient le voir revenir », déclarera dans un communiqué Marka Hansen, présidente de la marque aux États-Unis. « Nous avons donc pris cette décision, nous allons le faire revenir sur tous nos supports.(…) Le temps viendra peut-être où nous ferons évoluer notre logo. Mais si ce temps devait venir, nous procéderons différemment. »

L’opinion des citoyens venait de remporter un combat décisif sur le marketing.

Le pouvoir des influenceurs

Dès lors, qu’il fasse partie d’une communauté nombreuse et qu’il y exerce une certaine autorité, un citoyen peut désormais exercer le même pouvoir de nuisance que celui qu’avaient hier les relais d’opinion traditionnels. Toutefois, être influent, sur Internet ou ailleurs, ne se décrète pas. D’un point de vue général, les « influenceurs » peuvent être considérés comme des acteurs, individuels ou personnes morales, qui ont acquis une capacité à diffuser une pensée, une tendance, une vision susceptible d’infléchir l’avis d’une communauté. Sur le Net, l’enjeu consiste en plus à mettre à disposition des contenus susceptibles d’être relayés par cette même communauté pour constituer, au final, un courant de pensée pesant sur des orientations ou des décisions de société. Il est aujourd’hui d’usage de calculer la capacité d’influence à la taille du réseau tissé sur le Web. Ceci explique la course aux « suiveurs » qui a aujourd’hui lieu sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter ou Google+. Mais calculer l’influence sur le seul critère d’audience serait trop restrictif. Le volume est important dans une démarche de communication de masse, mais peut se révéler moins performant qu’une influence qualitative, fondée sur l’expertise et la pertinence. « Un capital-risqueur, par exemple, comme Jeff Clavier aux États-Unis, (…) est très suivi par d’autres capitaux-risqueurs. Lorsqu’il publie quelque chose, on peut être sûr que la communauté financière va suivre », nous dit Loïc le Meur, organisateur de la conférence LeWeb et considéré lui-même comme un des principaux influenceurs français de la Net-économie. Dans le but de quantifier de manière objective le degré d’influence d’un individu ou d’un site, certains outils, comme Klout, permettent de mettre en place des indicateurs qui ne soient pas fondés sur le seul volume de suiveurs, mais plutôt sur la capacité de diffusion des contenus et la propension à publier des propos relayés par d’autres influenceurs. « Si vous avez tendance à être repris vous-même par d’autres influents, cela renforce votre influence par rapport à quelqu’un qui va être repris par 500 personnes qui comptent moins de suiveurs », précise Loïc le Meur. Des indicateurs susceptibles de permettre de monétiser la capacité d’influence d’un individu, comme le sont les critères d’audience aujourd’hui sur les médias traditionnels.

Du retour à l’expression individuelle au développement des égos

La généralisation de la prise de parole sur le Web et, plus particulièrement, celle qui concerne les influenceurs, s’accompagne par ailleurs d’une tendance de fond sur le mode d’expression utilisé. Le style direct devient la norme, incarnant dans le même temps l’entreprise, la marque, le représentant politique ou le simple citoyen s’adressant à une blogosphère. On assiste, à travers ce phénomène, à la prise de conscience individuelle et à la capacité du citoyen isolé, parlant en son nom propre, d’activer un grand nombre d’opinions en sa faveur mais aussi à une certaine forme de prise de responsabilité des différents acteurs. C’est ce que Michel Serres qualifie d’« égocratie », dans le sens où un individu anonyme peut être à l’origine de la création d’une opinion publique très rapidement. C’est aussi ce que le réalisateur Benjamin Rassat tente de prouver au travers de son documentaire I am the Media faisant état d’une « netocratie » exerçant son pouvoir narcissique sur le Web.

Les dangers de collusion existent aussi sur Internet

Reste que ce cinquième pouvoir, encore en gestation, est soumis aux mêmes règles déontologiques que celles régissant les relais d’opinion historiques. Or, Internet a pour particularité d’assurer un certain anonymat à l’individu, au moins de façade, lui permettant d’avancer masqué. Déjà, les services de relations presse de certaines marques ont commencé à arroser les principaux blogueurs comme ils ont pris l’habitude de le faire avec les médias traditionnels. Certains acteurs référents ont été pris la main dans le sac de collusion avec les industriels du secteur qu’ils étaient censés décrypter en toute objectivité. Rendant par là même l’impartialité de leur opinion, à leur tour, sujette à caution. Le pouvoir citoyen, au même titre que les modèles traditionnels, ne trouve donc son crédit que dans le cas où il serait capable de prouver son indépendance d’esprit initiale. Pour cela, l’influenceur doit à son tour s’imposer en tant que marque, garante de son indépendance, son expertise, la véracité des contenus qu’il produit dans la durée. Dans le cas contraire, la rumeur aura tôt fait de transformer Internet en un nouvel espace de défiance.

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