用 " 扩张速度惊人 " 来形容近年实体书店创办热潮，并不夸张。越来越多 " 最美 "" 高颜值 "" 豪华 " 实体书店在全国涌现，其中有书店甚至成了网红景点和打卡地标。只是，书店品牌的深入人心，仅靠 " 自拍美、咖啡香 " 是远远不够的。《2018-2019 中国实体书店产业报告》把这种现象称为 " 只走进了消费者的行程，却未走进读者的精神生活 "。

该报告显示，过去一年各地新华书店集团、大型连锁书店、新兴书店大部分加入了开店热潮；图书销售网点同比增长达 4.3%，部分知名连锁书店品牌一年新增店铺多达 100 家以上；多座城市宣布了年度新增数百家乃至上千家的书店扶植计划等。在一轮轮书店升温热潮中，书店经营困难的坚冰完全打破了吗？

记者在走访多家新开书店时，有店员直言：" 来打卡拍照、喝咖啡的消费者很多，真正来买书的比例并不高 "。难怪，一些以设计装潢 " 颜值 " 胜出的书店，也引发了业内对其 " 偏离主业 "" 本末倒置 " 的忧虑——仅靠 " 拼颜值 "" 混合业态 " 吸引的顾客回流，尚不能完全断言实体书店已真正走进大众阅读日常，是时候谈谈该如何回归阅读初心，安放好书店的灵魂了。

只为 " 打卡 " 本末倒置？网红效应是把双刃剑

有网友吐槽：" 有的网红书店里人多到爆，堪比苹果发新机，奶茶出爆款，扫码领鸡蛋，门口甚至拉起警戒线限流进入。看书的人寥寥无几，更多的是去喝咖啡、买文创、闲逛、谈恋爱以及找角度自拍…… " 不过，也有网友 " 鸣不平 "：读书本来就是一件很 " 美 " 的事，并不一定得寒窗苦读、正襟危坐。

在上海钟书阁创始人金浩看来，" 网红效应 " 对于书店是把双刃剑——若不够红，书店客流与业绩会受到影响；但若是过于网红，又往往被火爆所累，造成客流过剩，有丧失专业性的风险。" 卖咖啡的话，一天流水有 2000 元；至于卖书，一天也就是 200 元，两者基本是一比十的关系。" 另一位实体书店经营者道出尴尬现状。不难发现，如今大多新开的书店都讲究空间美学，追求店面的 " 高颜值 "，卖咖啡、卖文创、办读书活动，多管齐下，这对经营来说无可厚非。但有出版界人士提醒，如果读者走进书店只为了拍照或喝咖啡，那么书店存在的意义何在？若这些炫目元素仅简单堆砌在一起，或复制了一个 " 最美 " 模式的空壳，那书店就沦为 " 背景板 "，所谓人文情怀也不过是空话了。

" 在一些投资人看来，开实体书店等于开免税的咖啡店、饭馆，且书店规模越大、装修越漂亮，减免房租就越多，得到的补贴也越多。这就是说，只要把故事讲好，就可能挣到大钱，如此好事，资本当然不会放过。" 一位不愿透露姓名的书店经营者说，这是引发实体书店热的一个重要原因，但未必能契合普通读者诉求，不少读者更需要深入社区的中小书店，而非大卖场的豪华摆设。

百道网 CEO、出版人程三国也曾谈到，网络书店的冲击让实体书店不得不努力探寻吸引消费者重回书店的可能性。但是，过分注重书店的环境装修、配套设施，而忽视了培育内容塑造 " 灵魂 "，对书店的长期发展无疑是不利的。

从 " 拼颜值 " 到 " 有灵魂 "，书店还缺了什么 " 配方 "？

如何引导顾客在 " 打卡 " 之余，更多地感受阅读的魅力，培养起深读兴趣与习惯，对书店蜕变成 " 城市书房 " 提出了更大挑战。

好的书店必定有独特的阅读主张，" 我们宁愿建立一个属于自己的书目，也不愿意迷信网上的畅销书单来选书。" 在 PageOne 书店负责人陈鹏看来，为值得反复阅读的好书留有一席之地，也是它能否活得滋润的资本。" 如果大家拍拍照就走了，书店也要负一定责任，说明店内书籍和设置可能并没有很好引导读者多逛一会儿。"

换句话说，如果书店方不能成功地让潜在顾客选择阅读到有价值的书，这就是书店从业者的失职。人们期待，更多书店推介的不再是同质化、千篇一律的畅销书，而是经过筛选的、有策划意识的人文书单。" 不少顾客并不清楚自己需要阅读什么，这对于实体书店来说恰巧是个机会，我们要做的就是要扮演专业荐读人的角色。" 法国书店协会主席莫查林介绍，法国有专门的协会和团队为全国每家特色书店打星，就像品红酒一样，从图书、空间、顾客体验等多重维度作出细致评级，倒逼书店积极洞察市场需求。

业内有个共识：书店通过设计装修的 " 第一眼 " 吸引读者，第二眼需考虑能否通过 " 内涵 " 留住读者，将大量客流转化成实际销售，将普通顾客升级为忠实粉丝。一些国内传统书店逆流而上，借助互联网和前沿人工智能技术拓宽了经营渠道，重焕生机；还有一批书店强调特色化、差异化，凸显 " 人格特质 "。比如，预计今年开业的上海思南诗歌书店，将以经营中外诗集、诗论、诗人传记等图书和诗歌杂志为主，以诗歌诵读为特色的常态化读书会单元也将同步问世。音乐书店有望 2020 年落地上海，与诗歌书店和正在酝酿中的电影戏剧书店、学术性二手书店等项目，合力构筑 " 术业有专攻 " 的小而美城市艺文空间。

当读者黏性大大增强，实体书店便能激活当地文艺版图，成为促进培育文化空间不可或缺的力量。实体书店必须证明顾客有理由到店里来，让逛店体验比线上购书更有愉悦感和附加值。青年批评家李壮用了一个比喻——我们步入书店空间，像戴上了精神生活的 VR 头盔，暂时自绝于由冰冷数据所充斥着的日常逻辑，在消费时代高度抽象的符号统治间隙里，这种体验显得多么奢侈。

从美感转向品牌，从吸引进阶到黏性，显然，实体书店还有很长的一段路要走。

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海外书店业 " 他山之石 "

■日本森冈书店：为一本书策展

位于日本银座，门面非常小，书店方调研发现，来逛书店的顾客往往没有明确目的，很多时候顾客选书花了很多时间，没找到合适的就离开了。书店创始人提出 " 一册一室 " 概念，设有专门的买手团队，通过研究大数据，结合消费者行为，书店每周只挑选并售卖一本书，然后再策划出一系列相关的展览活动。这种以少胜多的极简挑书模式，受到一批拥趸的青睐，成了本土网红地标。

■法国莎士比亚书店：文学青年庇护所

曾经书店把最显著的位置留给最热门的畅销书，但有些人文书店更愿意把聚光灯打在新人新作上。法国莎士比亚书店就是代表性案例，它远远超出了单纯售书的意义，带有英语文学青年庇护所的象征意味。书店允许年轻艺术家以打工形式在书店二楼免费寄宿；曾经还顶着巨大压力为作家乔伊斯出版了巨著《尤利西斯》。

■波兰 " 选择的艺术 " 书店：深耕细分市场

坐落在波兰格但斯克城市中心地带的 " 选择的艺术 " 书店，不走大型连锁店路线，而是深耕细分市场土壤，侧重美学、艺术、摄影图书。店长麦克 · 乌班尼卡说，书店用这种方式为周围居民传达一个理念——我们不仅是书店，同时也是文化艺术爱好者的聚集地，满足读者的人文美学需求。去年这家书店还策划组织了第一届格但斯克书展，约 1.5 万人参与了书展，今年书展还将继续办，扩大书店磁场效应。

■澳大利亚瑞丁思书店：设文学奖项

瑞丁思书店设立多个文学奖项，包括 " 女性写作大奖 "" 儿童文学新人奖 "" 小说类新人奖 " 等，这种做法对于实体书店来说别具一格。比如 " 小说类新人奖 " 面向作家创作的第一、第二本书，由书店和特邀评委一起票选最佳。除了奖金，书店还为获奖小说设立专门展示区域、定制销售方案，打通新人作家最渴求的传播渠道，扶持本土新人新作的出版。书店还拿出利润的 10% 成立专项基金，资助年轻但有潜力的艺术家，不少作家、艺术家因此成了书店的朋友，还有人来书店当兼职员工，为更多读者推荐好书。

作者：许旸

编辑：范昕

责任编辑：范昕

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