打开 [ share_pic.png ] 文汇 2019-04-16 “ 网红 效应 ” 对于 书店 是 把 双刃剑 index_new5.html . ./../../zaker_core/zaker_tpl_static/wap/tpl_font3.html [ javascript ] 用 " 扩张 速度 惊人 " 来 形容 近年 实体 书店 创办 热潮 ， 并不 夸张 。 越来越 多 " 最美 " " 高 颜 值 " " 豪华 " 实体 书店 在 全国 涌现 ， 其中 有 书店 甚至 成 了 网红 景点 和 打卡 地标 。 只是 ， 书店 品牌 的 深入 人心 ， 仅靠 " 自 拍 美 、 咖啡香 " 是 远远 不 够 的 。 《 2018-2019 中国 实体 书店 产业 报告 》 把 这 种 现象 称为 " 只 走进 了 消费者 的 行程 ， 却 未 走进 读者 的 精神 生活 " 。 该 报告 显示 ， 过去 一 年 各 地 新华 书店 集团 、 大型 连锁 书店 、 新兴 书店 大部分 加入 了 开店 热潮 ； 图书 销售 网点 同比 增长 达 4.3% ， 部分 知名 连锁 书店 品牌 一 年 新增 店铺 多达 100 家 以上 ； 多 座 城市 宣布 了 年度 新增 数百 家 乃至 上千 家 的 书店 扶植 计划 等 。 在 一 轮 轮 书店 升温 热潮 中 ， 书店 经营 困难 的 坚冰 完全 打破 了 吗 ？ 记者 在 走访 多 家 新开 书店 时 ， 有 店员 直言 ： " 来 打卡 拍照 、 喝 咖啡 的 消费者 很多 ， 真正 来 买 书 的 比例 并不 高 " 。 难怪 ， 一些 以 设计 装潢 " 颜值 " 胜出 的 书店 ， 也 引发 了 业内 对 其 " 偏离 主业 " " 本末 倒置 " 的 忧虑 —— 仅 靠 " 拼颜值 " " 混合 业态 " 吸引 的 顾客 回流 ， 尚 不 能 完全 断言 实体 书店 已 真正 走进 大众 阅读 日常 ， 是 时候 谈谈 该 如何 回归 阅读 初 心 ， 安放 好 书店 的 灵魂 了 。 只为 " 打卡 " 本末 倒置 ？ 网红 效应 是 把 双刃剑 有 网友 吐槽 ： " 有的 网红 书店 里 人多 到 爆 ， 堪 比 苹果 发 新机 ， 奶茶 出 爆款 ， 扫码 领 鸡蛋 ， 门口 甚至 拉起 警戒线 限流 进入 。 看书 的 人 寥寥无几 ， 更 多 的 是 去 喝 咖啡 、 买 文 创 、 闲逛 、 谈恋爱 以及 找 角度 自 拍 … … " 不过 ， 也 有 网友 " 鸣不平 " ： 读书 本来 就 是 一 件 很 " 美 " 的 事 ， 并 不 一定 得 寒窗 苦读 、 正襟 危坐 。 在 上海 钟 书 阁 创始人 金浩 看来 ， " 网 红 效应 " 对于 书店 是 把 双刃剑 —— 若 不 够 红 ， 书店 客流 与 业绩 会 受到 影响 ； 但 若 是 过于 网红 ， 又 往往 被 火爆 所 累 ， 造成 客流 过剩 ， 有 丧失 专业性 的 风险 。 " 卖 咖啡 的话 ， 一 天 流水 有 2000 元 ； 至于 卖书 ， 一 天 也 就 是 200 元 ， 两 者 基本 是 一 比 十 的 关系 。 " 另 一 位 实体 书店 经营者 道出 尴尬 现状 。 不难 发现 ， 如今 大多 新开 的 书店 都 讲究 空间 美学 ， 追求 店面 的 " 高 颜 值 " ， 卖 咖啡 、 卖文 创 、 办 读书 活动 ， 多管齐下 ， 这 对 经营 来说 无可厚非 。 但 有 出版界 人士 提醒 ， 如果 读者 走进 书店 只 为了 拍照 或 喝 咖啡 ， 那么 书店 存在 的 意义 何在 ？ 若 这些 炫目 元素 仅 简单 堆砌 在一起 ， 或 复制 了 一 个 " 最美 " 模式 的 空壳 ， 那 书店 就 沦为 " 背景 板 " ， 所谓 人文 情怀 也 不过 是 空话 了 。 " 在 一些 投资人 看来 ， 开 实体 书店 等于 开 免税 的 咖啡店 、 饭馆 ， 且 书店 规模 越 大 、 装修 越 漂亮 ， 减免 房租 就 越 多 ， 得到 的 补贴 也 越多 。 这就是说 ， 只要 把 故事 讲好 ， 就 可能 挣到 大钱 ， 如此 好事 ， 资本 当然 不 会 放过 。 " 一 位 不 愿 透露 姓名 的 书店 经营者 说 ， 这 是 引发 实体 书店 热 的 一 个 重要 原因 ， 但 未必 能 契合 普通 读者 诉求 ， 不少 读者 更 需要 深入 社区 的 中 小 书店 ， 而 非 大 卖场 的 豪华 摆设 。 百 道 网 CEO 、 出版人 程 三 国 也 曾 谈到 ， 网络 书店 的 冲击 让 实体 书店 不得不 努力 探寻 吸引 消费者 重回 书店 的 可能性 。 但是 ， 过分 注重 书店 的 环境 装修 、 配套 设施 ， 而 忽视 了 培育 内容 塑造 " 灵魂 " ， 对 书店 的 长期 发展 无疑 是 不利 的 。 从 " 拼 颜 值 " 到 " 有 灵魂 " ， 书店 还 缺 了 什么 " 配方 " ？ 如何 引导 顾客 在 " 打卡 " 之余 ， 更 多 地 感受 阅读 的 魅力 ， 培养 起 深 读 兴趣 与 习惯 ， 对 书店 蜕变成 " 城市 书房 " 提出 了 更大 挑战 。 好的 书店 必定 有 独特 的 阅读 主张 ， " 我们 宁愿 建立 一 个 属于 自己 的 书目 ， 也 不 愿意 迷信 网上 的 畅销 书 单 来 选 书 。 " 在 PageOne 书店 负责人 陈鹏 看来 ， 为 值得 反复 阅读 的 好 书 留有 一席之地 ， 也 是 它 能否 活得 滋润 的 资本 。 " 如果 大家 拍拍照 就 走 了 ， 书店 也 要 负 一定 责任 ， 说明 店内 书籍 和 设置 可能 并没有 很好 引导 读者 多 逛 一会儿 。 " 换句话说 ， 如果 书店 方 不 能 成功 地 让 潜在 顾客 选择 阅读 到 有 价值 的 书 ， 这 就 是 书店 从业者 的 失职 。 人们 期待 ， 更 多 书店 推介 的 不再 是 同 质化 、 千篇一律 的 畅销书 ， 而 是 经过 筛选 的 、 有 策划 意识 的 人文 书 单 。 " 不少 顾客 并不 清楚 自己 需要 阅读 什么 ， 这 对于 实体 书店 来说 恰巧 是 个 机会 ， 我们 要 做 的 就 是 要 扮演 专业 荐读人 的 角色 。 " 法国 书店 协会 主席 莫查林 介绍 ， 法国 有 专门 的 协会 和 团队 为 全国 每家 特色 书店 打星 ， 就 像 品红 酒 一样 ， 从 图书 、 空间 、 顾客 体验 等 多重 维度 作出 细致 评级 ， 倒 逼 书 店 积极 洞察 市场 需求 。 业内 有 个 共识 ： 书店 通过 设计 装修 的 " 第一 眼 " 吸引 读者 ， 第二 眼 需 考虑 能否 通过 " 内涵 " 留住 读者 ， 将 大量 客流 转化 成 实际 销售 ， 将 普通 顾客 升级 为 忠实 粉丝 。 一些 国内 传统 书店 逆流而上 ， 借助 互联网 和 前沿 人工 智能 技术 拓宽 了 经营 渠道 ， 重焕生机 ； 还有 一 批 书店 强调 特色化 、 差异化 ， 凸显 " 人格 特质 " 。 比如 ， 预计 今年 开业 的 上海 思南 诗歌 书店 ， 将 以 经营 中外 诗集 、 诗论 、 诗人 传记 等 图书 和 诗歌 杂志 为主 ， 以 诗歌 诵读 为 特色 的 常态化 读书会 单元 也 将 同步 问世 。 音乐 书店 有望 2020 年 落地 上海 ， 与 诗歌 书店 和 正在 酝酿 中 的 电影 戏剧 书店 、 学术性 二 手 书店 等 项目 ， 合力 构筑 " 术业 有 专攻 " 的 小 而 美 城市 艺文 空间 。 当 读者 黏性 大大 增强 ， 实体 书店 便能 激活 当地 文艺 版图 ， 成为 促进 培育 文化 空间 不可或缺 的 力量 。 实体 书店 必须 证明 顾客 有 理由 到 店里 来 ， 让 逛店 体验 比 线上 购书 更有 愉悦 感和 附加值 。 青年 批评家 李壮 用 了 一 个 比喻 —— 我们 步入 书店 空间 ， 像 戴上 了 精神 生活 的 VR 头盔 ， 暂时 自绝 于 由 冰冷 数据 所 充斥 着 的 日常 逻辑 ， 在 消费 时代 高度 抽象 的 符号 统治 间隙 里 ， 这 种 体验 显得 多么 奢侈 。 从 美感 转向 品牌 ， 从 吸引 进阶 到 黏性 ， 显然 ， 实体 书店 还有 很 长 的 一 段 路 要 走 。 相关 链接 海外 书店业 " 他山之石 " ■ 日本 森冈 书店 ： 为 一 本 书 策 展 位于 日本 银座 ， 门面 非常 小 ， 书 店方 调研 发现 ， 来 逛 书店 的 顾客 往往 没有 明确 目的 ， 很多 时候 顾客 选 书 花 了 很多 时间 ， 没 找到 合适 的 就 离开 了 。 书店 创始人 提出 " 一 册 一 室 " 概念 ， 设有 专门 的 买 手 团队 ， 通过 研究 大 数据 ， 结合 消费者 行为 ， 书店 每 周 只 挑选 并 售卖 一 本 书 ， 然后 再 策 划出 一 系列 相关 的 展览 活动 。 这 种 以少胜多 的 极 简 挑书 模式 ， 受到 一 批 拥趸 的 青睐 ， 成了 本土 网 红 地标 。 ■ 法国 莎士比亚 书店 ： 文学 青年 庇护所 曾经 书店 把 最 显著 的 位置 留给 最热门 的 畅销 书 ， 但 有些 人文 书店 更 愿意 把 聚光灯 打在 新人 新作 上 。 法国 莎士比亚 书店 就是 代表性 案例 ， 它 远远 超出 了 单纯 售书 的 意 义 ， 带有 英语 文学 青年 庇护所 的 象征 意味 。 书店 允许 年轻 艺术家 以 打工 形式 在 书店 二 楼 免费 寄宿 ； 曾经 还 顶着 巨大 压力 为 作家 乔伊斯 出版 了 巨著 《 尤利西斯 》 。 ■ 波兰 " 选择 的 艺术 " 书店 ： 深耕 细分 市场 坐落 在 波兰 格但斯克 城市 中心 地带 的 " 选择 的 艺术 " 书店 ， 不 走 大型 连锁店 路线 ， 而 是 深耕 细分 市场 土壤 ， 侧重 美学 、 艺术 、 摄影 图书 。 店长 麦克 · 乌班尼卡 说 ， 书店 用 这 种 方式 为 周围 居民 传达 一 个 理念 —— 我们 不仅 是 书店 ， 同时 也 是 文化 艺术 爱好者 的 聚集地 ， 满足 读者 的 人文 美学 需求 。 去年 这 家 书店 还 策划 组织 了 第一 届 格但斯克 书展 ， 约 1.5 万 人 参与 了 书展 ， 今年 书展 还 将 继续 办 ， 扩大 书店 磁场 效应 。 ■ 澳大利亚 瑞丁思 书店 ： 设 文学 奖项 瑞丁思 书店 设立 多 个 文学 奖项 ， 包括 " 女性 写作 大奖 " " 儿童 文学 新人 奖 " " 小说 类 新人 奖 " 等 ， 这 种 做法 对于 实体 书店 来说 别具一格 。 比如 " 小说 类 新人奖 " 面向 作家 创作 的 第一 、 第二 本 书 ， 由 书店 和 特邀 评委 一起 票选 最佳 。 除了 奖金 ， 书店 还为 获奖 小说 设立 专门 展示 区域 、 定制 销售 方案 ， 打通 新人 作家 最 渴求 的 传播 渠道 ， 扶持 本土 新人 新作 的 出版 。 书店 还 拿出 利润 的 10% 成立 专项 基金 ， 资助 年轻 但 有 潜力 的 艺术家 ， 不少 作家 、 艺术家 因此 成 了 书店 的 朋友 ， 还 有 人 来 书店 当 兼职 员工 ， 为 更 多 读者 推荐 好书 。 作者 ： 许旸 编辑 ： 范昕 责任 编辑 ： 范昕 * 文汇 独家 稿件 ， 转载 请 注明 出处 。 相关 标签 网红 创始人 相关 文 � 评论 没有 更 多 评论 了 取消 ( 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