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中国网 红 15 年 后 遭遇 流量 危机 网红 效应 已 逐渐 衰退
中国网 红 15 年 后 遭遇 流量 危机 网红 效应 已 逐渐 衰退
2019年 04月 08日 20:45 新浪 财经 - 自 媒体 综合
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时代 巨轮 飞驰 ， 中国 网 红 15 年 后 遭遇 流量 危机
文 | 燃 财经 闫丽娇
如果 使劲 往前 追溯 “ 网红 ” 概念 的 兴起 ， 以及 哪些 人 可以 被 称为 “ 网红 鼻祖 ” ， 恐怕 没有 一 个 明确 定论 。 他们 通常 来自 草根 和 素人 ， 几乎 一夜之间 名气 大增 。
如果 把 网 红 的 概念 缩小 到 “ 商业网 红 ” ， 倒 可以 按照 不同 的 内容 承载 方式 ， 划分 几 个 阶段 ： 论坛 时代 兴起 ， 以 芙蓉 姐姐 、 天仙 MM 和 后舍男生 为 代表 的 初代网
红们 ； 发迹 于微 博兴 盛 时期 的 网 红脸 和 段子 手们 ； 直播 和 短 视频 兴起 后 的 多元化 网红们 。
最早 ， 你 可以 把 初 代 网 红 的 特征 概括 为 猎奇 和 博 出位 ， 以 “ 奇葩 征婚 ” 要求 被 大家 熟知 的 凤姐 为例 ； 到 了 微博 时代 ， 更 习惯 把 颜 值 、 身材 俱佳 与 网红 划上 等号
； 直播 时代 ， 尤其是 短 视频 兴起 ， 每 一 个 普通 人 都 有 可能 变为 网 红 。 也许 是 因为 才华 ， 也许 是 因为 颜值 ， 又 或者 只是 把 农村 的 日常 生活 拍成 了 爆款 短 视频 。
从 2004年 到 2019年 的 15 年 间 ， 互联网 从 PC 到 移动 、 从 大屏 到 小屏 、 从 整体 到 碎片 。 不同 的 互联网 时代 里 ， 网 红 的 边界 发生 了 巨大 的 变化 。 从 绞尽
脑汁 博 出位 到 靠 颜 值 才华 吸引 大批 粉丝 再 到 拥有 特殊 标签 的 普通 人 ， 网 红 的 群体 性特征 变得 越来越 难 定义 。 边界 在 拓宽 ， 流量 也 变得 分散 ， 每个 小有 名气 的 网 红 都
可以 拥有 一 批 自己 的 垂直 用户 。
不变 的 是 网 红 的 变现 模式 ， 从 演艺 到 广告 、 带货 ， 再 到 电商 、 打赏 。
15 年 过去 ， 更 多 普通 人 成为 网 红 ， 但 红利 正在 散去 ， 各 大 短 视频 平台 捧 出 爆 款网 红 的 时间 越来越 长 ， 来自 各 领域 的 网红 五花八门 ， 再 难 出现 一窝蜂 将 流量 积
聚 一 身 的 人 和 事 。
中国 网 红 在 15 年 后 即将 抵达 一 个 周期 的 尾声 。
初代网红 ： 论坛 里 的 芙蓉 姐姐们
当 人们 在 短 视频 平台 里 围观 流浪 大师 沈巍 的 时候 ， 恐怕 没有 几 个 人 记得 大约 15 年 前 、 同为 网 红 的 芙蓉 姐姐 。
稍早 于 凤姐 出名 的 同代 网 红 “ 芙蓉 姐姐 ” ， 成名 更 多 始于 “ 照片 ” 。 她 喜欢 在 镜头 前 摆出 经典 的 S型 曲线 ， 但 不论 按照 现在 还是 当时 的 标准 ， 芙蓉 姐姐 都 不 是
能 单靠 长相 红 起来 的 人 。
芙蓉 姐姐 （ 本名 ： 史恒侠 ）
2004年 ， 网络 拍客 将 芙蓉 姐姐 的 照片 上 传到 水木 清华 、 北大 未 名 和 MOP （ 猫扑 ） 等 论坛 ， 当时 ， 她 最 出名 的 身份 是 一 名 清华 考研 大军 ， 并 以 “ 清水 出芙
蓉 ， 天然 去 雕饰 ” 自居 。 大量 嘲讽 让 她 迅速 走红 网络 ， 媒体们 也 蜂拥而上 。
史恒侠 （ 芙蓉 姐姐 本名 ） 用 “ 所 到 之 处 都 能 刮起 一 阵 飓风 ” 形容 自己 当时 成为 网 红 后 的 情景 。 最 火 的 时候 ， 有 5000 人 同时 在线 等 她 的 消息 。 媒体 找上门 ，
堵在 厕所 门口 采访 。
2004年 中国 互联网 是 什么 样子 ？
如果 把 2000年 左右 全球 互联网 科技股 泡沫 破灭 作为 一 个 分水岭 ， 之前 ， 是 门户 绝对 的 霸主 时代 ， 之后 ， 互联网 发展 的 主线 逐渐 向 社交 网络 过渡 。
2004年 6月 ， 腾讯 在 香港 主板 上市 ， QQ 成为 社交 工具 中 绝对 的 新秀 。 2005年 ， QQ 的 同时 在线 人数 突破 1000万 。 那时 ， 智能 手机 还 未 登场 ， 网
友们 通过 PC 端 登录 QQ ， 也 喜欢 在 电脑 上 逛 各 种 论坛 。
论坛 是 最 早 的 线上 社区 ， 芙蓉 姐姐 则 是 天然 的 题材 ， 一 张 照片 ， 寥寥数语 ， 即 能 引得 跟贴 无数 ， 再 从 一 个 论坛 到 另 一 个 论坛 ， 指数 级 “ 爆红 ” 。 按照 今天 的 眼
光 ， 这样 的 传播 模式 弊端 明显 —— 网 红 崛起 的 渠道 太 单一 了 。
除了 芙蓉 姐姐 ， 2005年 还有 一 位 “ 平民 网 红 ” 给 互联网 留下 记忆 。
2005年 8月 初 ， 被 称为 “ 中国 首席 网络 推手 ” 的 杨军 在 四川 阿坝州 旅游 ， 偶遇 了 美丽 清纯 的 羌族 姑娘 尔玛依娜 。 回到 成都 ， 杨军 以 《 单车 川藏 自驾游 之 ：
惊见 天仙 MM ？ ！ 》 为名 在 论坛 上 发表 了尔玛依娜 的 故事 。 随后 ， “ 天仙 MM ” 的 身影 出现 在 各 大 社区 。
天仙 MM （ 本名 ： 尔玛依娜 ）
有 资料 显示 ， 当时 天仙 MM 的 百度 搜索 网页 一度 高达 121万 项 。 2005年 12月份 ， 在 “ 天仙 MM ” 参加 的 门户 网站 年终 人物 评选 中 ， 力压 李宇春 、 刘翔
、 言承旭 等 偶像 明星 ， 以 44% 的 得票率 获得 搜狐 “ 2005年 新生代 偶像 评选 ” 冠军 。
芙蓉 姐姐 和 天仙 MM 的 红 ， 看似 具有 偶然性 ， 其实 网红 推手 在 初 代 网红 身上 已经 可以 找到 痕迹 。 这 一 时期 ， 网 红 背后 的 推手 除了 扮演 伯乐 的 角色 ， 还 要 “ 广而
告 之 ” ， 也 正 是 他们 拉开 了 网红 嫁接 传统 商业 的 序幕 。
芙蓉 姐姐 背后 的 推手 陈默 ， 有 句 广为 流传 的 经典 语录 ， “ 如果 有 女孩 发 一 个 帖子 ， 不 经过 网站 推荐 ， 就 可以 做到 3 天 内 5万 点击 量 ， 请 你 介绍 给 我 ， 我 可以 让
500万 人 知道 她 。 ” 显然 ， 早 从 15 年 前 开始 ， 他 就 有 了 做 “ MCN ” 的 商业 眼光 。
天仙 MM 背后 的 推手 杨军 ， 在 当时 就 建立 了 专业 的 网红 推手 公司 ， 开始 运作 网络 水军 。 他 在 那 时候 的 贴文 里 就 预测 到 ， 一旦 能够 红 起来 ， 网 红 的 一 生 可能 就此
改变 。
也是 在 2005年 ， 黄艺馨 和 另 一 名 成员 韦炜 因为 在 宿舍 假唱 演绎 “ 后街 男孩 ” 的 《 As Long As You Love Me 》
走红 ， 并 为 自己 的 组合 取名 “ 后舍男生 ” 。 最 当红 时 ， “ 后舍男生 ” 享有 明星 一样 的 待遇 。 2006年 ， 他们 正式 进入 娱乐 圈 ， 此后 和 芙蓉 姐姐 的 发展 轨迹 一样 ，
发单曲 、 主演 影视剧 一 个 都 不少 。
后舍男生 （ 左 ， 黄艺馨 ； 右 ， 韦炜 ）
这 也 是 第一 代 商业网 红 的 变现 之 路 ： 出 单曲 、 参演 影视剧 、 做 代言 ， 几乎 是 传统 艺人 的 变现 路径 。
但 初 代 网红们 也 面临 一 个 问题 ， 除了 成名 方式 本身 具有 的 争议性 ， 他们 并不 善于 维持 自己 的 热度 。 也许 来自 时代 的 局限 ， 推手们 已经 掌握 了 打造 网红 、 商业 变
现 技巧 ， 但 他们 尚且 没有 将 某个 网红 变成 IP ， 并 筹划 后续 更 多 的 商业 变现 。
一 位 曾经 与 芙蓉 姐姐 有 过 合作 的 合作方 告诉 燃 财经 （ ID ： rancaijing ） ， 当时 芙蓉 姐姐 的 出场费 在 20万 到 30万 之间 。 但 那 时候 ， 网 红 的 商业
化 更 多 依赖 B 端 ， 即 更 多 依赖 广告主 等 资源 方 。 想要 靠 参演 影视剧 和 出单曲 维持 热度 ， 在 时间 上 ， 也 远 不如 微 博 时代 和 短 视频 时代 的 效率 高 。
对于 初 代 网红 来说 ， 还 有 一 个 不得不 提 的 特征 。 在 互联网 刚 开始 爆 发式 渗透 进 普通 人 生活 的 最初 几 年 ， 初代网红 成名 离 不 开 “ 猎奇 ” ， 在 没有 互联网 的 时代 ，
很 难 想象 一 个 人 能够 因为 被 嘲讽 而 走红 。
第二 代 网红 ： 微 博 时代 的 网 红脸 和 段子 手
严格 意义 上 说 ， 第二 代 网红们 也 是 靠 “ 博 眼球 ” 出道 ， 但 这 和 “ 博 出位 ” 却 还 有些 区别 。
随着 移动 互联网 浪潮 ， 尤其是 微博 出现 崛起 的 第二 代 网红 ， 是 大众 普遍 称谓 里 的 网红 。
小脸 、 尖 下巴 、 大 眼睛 、 高 鼻梁 ， 姣好 的 容貌 加上 大 长腿 ， 以及 韩系 、 日系 、 欧美系 的 国际 范穿搭 ， 构成 了 这 届 网 红 的 群体 特征 。
初代网红 在 昙花一现 后 并不 善于 维持 热度 ， 而 这 代 网红 显得 更 聪明 。 微博 崛起 的 网红 中 ， 有 一 部分 是 从 模特 转型 ， 从 她们 开始 ， “ 网红 ” 开始 正式 成为 一 种 职
业 。
随着 PC 向 移动 互联网 的 过渡 ， 很多 传统 行业 也 逐渐 被 互联网 改变 。 吃青春饭 的 模特们 自然 转型 成为 设计师 ， 移动 互联网 大大 降低 了 他们 成立 自主 品牌 的 门槛
。
2011年 ， 大学 三 年级 的 雪梨 和 朋友 开始 创业 ， 拿着 3000 元 奖学金 冷 启动 ， 创立 “ 钱 夫人 ” 淘宝店 ， 成为 红人 电商 经济 的 代表 。
2012年 ， 阿里 投资 了 新浪 微 博 ， 阿里 为 新浪 带去 了 广告 ， 也 互相 成就 了 电商 交易 。 面向 粉丝带 自 家电 商 品牌 的 货 ， 是 多数 网红 最初期 的 商业 变现 路径 。
雪梨 的 新浪 微 博 账号 “ 雪梨 Cherie ” 有 720万 粉丝 。 除了 个人 效应 之外 ， 她 创立 了 网 红 经济 公司 “ 宸帆 ” ， 推出 婴幼儿 品牌 。
雪梨 Cherie （ 本名 ： 朱宸慧 ）
去年 双 十一 ， 开场 不到 10 分钟 ， 宸帆 的 交易额 破 亿 。 一样 是 头部 网 红 的 还有 张大奕 ， 她 的 “ 吾 欢喜 的 衣橱 ” 开场 30 分钟 就 冲进 了 全网 女装 热销 前 10 。 还
有 美妆 品牌 张沫凡 的 “ 美 沫艾 莫尔 ” ， 不到 2 分钟 交易额 就 超过 前 一 天 “ 双 11 ” 全天 总量 。
电商 是 一 条 很 快 被 验证 的 流量 变现 之 路 。 除了 电商 、 网 红 经济 ， 网红们 也 像 传统 商业 一样 ， 谋求 资本 市场 青睐 。
张大奕 背后 的 “ 如涵 控股 ” 已经 登陆 纳斯达克 。 无论 市场 是否 买单 ， “ 网红 孵化 + 网红 店 + 导流 变现 ” 已经 成为 如涵 控股 对外 宣称 的 主要 经营 模式 。
比起 单打独斗 的 初代网红 ， 类似 如涵 控股 的 公司 ， 试图 成为 网 红 工厂 ， 在 “ 批量化 ” 生产 后 形成 了 完整 的 产业链 ： 上游 ， 是 专门 的 网红 孵化 机构 ； 下游 ， 是 专
业的 内容 分发 和 变现 平台 。
最早 还有 一 批 在 微 博兴 起 的 网红 ， 他们 主要 以 广告 营销 变现 。 不同 微 博 最 早期 的 大 V ， 当 一些 普通 人 感知 到 微博 的 吸粉 能力 后 ， 他们 通过 情感 鸡汤 、 搞笑 段子
等 各式各样 的 内容 ， 成为 坐拥 成百上千万 粉丝 的 专业 博主 。 靠 一 猫 一 狗 坐拥 3700多万 粉丝 的 “ 回忆 专用 小 马甲 ” 是 微博 时代 网 红 的 典型 代表 。
这 类 网红 无论是 因何 原因 成名 ， 多数 最终 都 选择 以 广告 作为 主要 变现 方式 。 他们 和 微博上 的 模特 网红们 不同 ， 不 靠 自己 的 外在 人设 吸引 粉丝 ， 对 自身 热度 的维
持 ， 更 多 来自于 内容 。
这 也 是 移动 互联网 时代 逐渐 成为 主流 的 过渡期 ， 智能 手机 、 移动 支付 、 移动 交互 陆续 登上 流量 舞台 ， 处在 信息 爆炸 、 热点 更替 极为 频繁 的 时代 ， 这 届 网 红 比 前
代网红 有 着 更多 来自 “ 能 红 多久 ” 的 审视 ， 但 这 代 网红 又 比 以往 任何 一 个 时代 的 网红 都 更 会 赚钱 、 更加 专业 和 娱乐 ， 他们 与 传统 明星 在 社会 地位 上 的 差异 也 在 逐渐
缩小 ， 当然 ， 他们 也 更 具 “ 野心 ” 。
第三 代 网红 ： 后 直播 和 短 视频 时代 的 流量 狂欢
电商 不 是 移动 互联 时代 网红们 的 唯一 出路 。
2013年 12月 ， 工信 部 向 运营商们 正式 发放 4G 牌照 ， 互联网 创业者 们 挖空 心思 想出 各 种 娱乐 方式 抢夺 用户 的 时间 和 流量 。 让 一些 人 很 疯狂 、 另 一些 人 却
看不 懂 的 直播 ， 即 是 这个 全民 娱乐 大 爆发 的 年代 的 典型 产物 。
在 直播 平台 上 ， 红 人们 可以 获得 打赏 ， 这 成 了 继 演艺 、 广告 、 电商 之外 网红们 的 另 一 种 变现 路径 。
斗鱼 、 虎牙 、 花椒 、 YY ， 冯提莫 、 周二珂 、 阿冷 、 陈一发 ， 直播 平台 和 在 这些 平台 上 曾 吸引 万众瞩目 的 网红 主播们 合体 撑起 了 一 个 时代 。 业内 把 它 亲切 地 称
为 “ 千 播 时代 ” 。
有 数据 统计 显示 ， 直播 平台 快速 扩张 的 2015-2016年 ， 有 超过 700 家 的 网络 直播 平台 先后 上线 ， 用户 数量 从 1.93亿 跃升 至 3.25亿 ， 市场规
模从 90亿 元 增长 到 218亿 元 ， 其中 大型 直播 平台 每 日 高峰 时段 的 日活 跃 用户 高达 2400万 。
大学 毕业 后 第三 年 ， 作为 当时 陌陌一姐 的 阿冷 在 8 个 月 里 获得 2800万 元 人民币 打赏 ， 这个 数额 比 排在 第二 的 多 了 近 2000万 。
2016年 ， “ 集 美貌 与 才华 于 一 身 ” 的 papi 酱 一 个 月 内 ， 从 获得 千万 投资 、 估值 过 亿 ， 到 一 条 贴片 广告 被 卖出 了 2200万 ， 一度 成为 网 红 中 的 传奇 。
在 直播 和 短 视频 时代 ， 成为 网 红 比 过去 任何 时候 都 来得 更加 容易 。 尤其是 短 视频 时期 ， 为 每 一 个 普通 人 ， 哪怕 没有 任何 传统 才艺 的 人 ， 只要 能 受到 用户 关注 ，
就 能 通过 “ 网红 ” 这 一 身份 变现 。
在 快手 等 短 视频 平台 出现 的 近两年 ， 更 多 下沉 人群 加入 移动 互联网 用户 大军 ， 快手 在 这 一 点 上 表现 的 更 明显 。
手工耿 （ 本名 ： 耿帅 ）
根据 TalkingData 发布 的 “ 2018 快手 用户 人群 洞察 报告 ” 显示 ， 快手 三 线 及 以下 城市 的 用户 占了 63.7% 。 且 在 快手 的 一 众 网 红 中 ， 不 再 是
以 “ 颜值 ” 论 人气 。 卡嫂 、 自拍剧 主角 、 农民 歌手 … … 来自 各个 阶层 和 领域 的 代表 人物 ， 通过 短 视频 平台 积聚 了 一 批 忠实 粉丝 。 他们 或 直播 、 或 卖货 、 或 接 广告 。
并没有 完美 的 时代 ， 这 一 时期 ， 流量 来 得快 去 得 也 快 ， 网红 沉寂 的 速度 正在 加速 。
网红 带 货 ， 已经 是 短 视频 平台 众 主播们 最 普遍 的 商业 模式 。 但 在 数据 之下 ， 网 红 也 面临 着 “ 信任 危机 ” 和 监管 等 风险 ； 另一方面 ， 他们 也 身处 流量 增速 下 缓 的
困境 。
观众 的 增速 在 降低 ， 吸引 用户 注意力 的 平台 越来越 多 ， 能够 被 网红们 捕获 的 流量 越来越 分散 ， 网 红 商业化 却 极少 有 新的 模式 出现 ， 这 意味 着 ， 这个 时代 的 网红
， 赚 钱 更 难 了 。
15 年 后 ， 网 红 正在 消散
如今 ， 很多 95 后 已经 不 记得 初 代 网红 ， 对于 00 后们 ， 芙蓉 姐姐们 更 是 陌生 的 物种 。 尽管 他们 的 成名 之 路 ， 一直 伴随 争议 ， 所处 的 网络 舆论 环境 也 没有 今天
的 包容 ， 但 他们 至少 证明 了 普通 人 也 可以 像 明星 一样 红 ， 然后 靠 红 来 变现 。
对于 厂商 来 说 ， 只要 有 人气 ， 网 红 和 明星 ， 其实 没有 很大 差别 。 虽然 这些 人 已经 淡出 视野 ， 但 如今 初 代 网红们 依旧 活跃 在 微博上 。 芙蓉 姐姐 如今 仍然 有 440
万 微 博 粉丝 ， 凤姐 的 粉丝 接近 千万 。
退居 舆论 中心 眼 之外 ， 凤姐 拿到 了 美国 绿卡 ， 芙蓉 姐姐 成立 了 自己 的 公司 。 她们 都 已 无心 成为 网民 的 消遣 物 和 商家 的 消费品 。
“ BBS 时代 给 我 的 印象 是 网民 看 问题 很 客观 ， 有 学历 有 涵养 ， 喜欢 欣赏 有 才华 有 才情 的 人和 事 ， 对 人 无 偏见 。 那个 时代 的 人 关注 点 很 单纯 ， 就是 才 和 貌 。 微
博时代 ， 浮躁 风气 席卷 ， 更 多 的 是 猎奇 。  ” 芙蓉 姐姐 评价 。 老 网红们 对于 不同 时代 的 网红 画风 有 自己 的 概括 。
每个 时代 的 网红 成名 的 原因 都 不同 ， 有种 观点 认为 ， 网 红 现象 对于 时代 的 意义 ， 远 高于 个人 。 普通 人 有 更 多 成名 的 机会 ， 一部分 人也 从中 享受 着 红利 ， 这 很 互
联网 。
然而 互联网 的 另 一 个 特点 是 高速 的 迭代 和 遗忘 。
QuestMobile 发布 的 《 中国 移动 互联网 2018年 秋季 大 报告 》 指出 ， 短 视频 行业 的 用户 规模 增速 在 大幅 下降 。 短 视频 平台 作为 最 受 当下 网 红和粉
丝 追捧 的 展示 舞台 ， 伴随 增速 下降 ， 平台 上 下游 都 会 感受 到 压力 。
南笙 （ 本名 ： 罗小伊 ）
曾经 红极一时 的 网红 南笙 觉得 ， 那个 安安静静 的 时代 过去 了 ， 巨轮 在 飞驰 。 大众 对于 网 红 的 热度 在 降低 ， 时 长 也 在 不断 缩短 。
不久前 ， 短 视频 拍 客 对 “ 流浪 大师 ” 沈巍 的 围追 堵截 即 是 明证 。 有 人 声称 是 他 的 干 儿子 ， 有 姑娘 举 牌 大喊 要 嫁给 他 ， 疯狂 背 后 ， 拍 客们 希望 强蹭 流量 ， 让 自己
也 成为 小 网 红 。 不完全 统计 ， 在 短 视频 平台 上 ， 和 沈巍 、 “ 流浪 大师 ” 沾边 的 账号 超过 两百 个 。
在 中国 政法 大学 传播 法 研究 中心 副主任 朱巍 看来 ， 疯狂 围观 流浪 大师 背后 ， 其实 是 网络 流量 的 消散 和 网红 效应 的 衰退 。
无形 间 ， 这 届 网 红 已 陷入 流量 危机 。
（ 文 中 部分 图片 来自于 网络 。 ）
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黄 - 昭博 ： 历史 数据 话 你 知 本 周 市场 会 怎么 走
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马上钧 ： 踏 准 潜伏 节奏 中长线 财富 任 你 来拿
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飞 杨看市 ： 坚定 牛市 步伐 任何 回档 都 是 再 上车 的 机会 ！
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