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* 敖鹏 ： 基于 “ 网红 ” 现象 的 解读 和 思考
+ 敖鹏
敖鹏 北京 大学 新闻 传播学 博士
分享 到 ：
2017-08-06 07:59:39 字号 ： A- A A + 来源 ： “ 文化 纵横 ” 微 信 公众 号
关键 字 :  网红 网络 文化 网络 文学 大众 心理 草根 属性 网络 影响力 和 话语权
互联网 技术 的 迭代 与 普及 日益 全方位 地 渗透 到 人们 的 生活 中 ， 对 传统 世界 进行 着 颠覆性 的 变革 和 改造 。 这个 过程 催生 了 许多 依托 于 互联网 载体 而 生长 的 群
体及 文化 ， “ 网红 ” 就 是 汇集 多元 众生相 的 互联网 生态 中 极 具 特色 的 一 类 群体 。 2016 年 初 ， 以 自制 毒舌 吐槽 搞笑 短 视频 为 代表作 的 papi
酱 迅速 蹿红 网络 平台 ， 其 模式 广 受 资本 青睐 ， 号称 估值 上亿 ， 仅 贴片 广告 就 拍卖 到 2200
万 的 高价 更 是 将 “ 网红 ” 这 一 群体 和 现象 推向 舆论 的 风口 浪尖 。 互联网 民众 的 热情 讨论 、 传播 以及 资本 红利 的 竞相 追逐 使得 “ 网红 ” 由 相对 边缘 的 网络 亚
文化 的 位置 进入 到 了 更 广泛 大众 关注 的 视野 之内 。
“ 网红 ” 不 再 是 一些 标新立异 的 个体 标签 ， 更 表征 着 一 种 扎堆 涌现 的 群体 现象 和 趋势 ， “ 人人 都 在 寻找 网红 ， 人人 都 想 成为 “ 网红 ”
， “ 网红 ” 经济 、 “ 网红 ” 产业 俨然 成为 当下 互联网 领域 内 人人 都 想来 尝 一 口 的 诱人 蛋糕 ， 代表 了 在 注意力 经济 体系 内 掘 金 的 全新 热点 。
从 网络 红人 到 “ 网红 ” ： “ 网红 ” 概念 及 特征
对于
“ 网红 ” 这个 概念 ， 学界 业界 尚 无 统一 定论 ， 因为 其 出现 的 领域 和 表现 的 类型 较为 庞杂 ， 包含 以 文字 和 言论 见长 的 网络 写 手 、 图文并茂 的 网络 段子 手和淘
宝 店主 、 以 短 视频 制作 或 直播 取胜 的 网络 主播 等等 ， “ 网红 ” 一 词 所 能 囊括 并 指代 的 个体 和 现象 的 形态 类别 日益 丰富 ， 使得 研究者 也 很 难 对 “ 网红 ” 给出
一 个 简练 清晰 且 内涵 完备 的 定义 ， 只 能 试图 从 不断 演进 的 现象 中 归纳 其 普遍 特点 。
笔者 认为 ， “ 网红 ” 概念 的 两 个 核心 要素 ： 一 是 网络 平台 ， 即 “ 网红 ” 诞生 的 场阈 空间 ； 二 是 与 受众 之间 的 互动 关系 ， 所谓 孤掌难鸣 ，
“ 网红 ” 之所以 会 “ 红 ”
， 不仅仅 是 靠 网络 平台 的 频繁 曝光 ， 更 需要 受众 相应 的 互动 反馈 才 得以 形成 眼球 效应 ， 因此 笔者 认为 可以 将 “ 网红 ” 简要 地 理解 为 依靠 网络 平台 积聚 起个
人 影响力 ， 并且 在 各自 领域 内 受到 粉丝 追捧 的 一 类 群体 。
“ 网红 ” 并非 近 两 年 兴起 的 新生 产物 ， 而是 早 已 蔚然 的 网络 红人 的 简称 ， 事实上 网络 红人 的 概念 自 20 世纪 90
年代 互联网 兴盛 之初 就 开始 萌芽 ， 发展 至今 已 有 近 20
年 的 进化 变迁 史 。 每个 时代 都 有 其 所谓 的 红人 或者 风云 人物 ， 而 网络 红人 作为 生发 于 互联网 场阈 的 特定 产物 ， 其生 成 机制 和 传播 力 都 因 互联网 媒介 自身 的
特殊性 而 有别于 其他 任何 一 个 时代 的
“ 造星 ” 机制 ， 从 某 种 意义 上 来说 ， 网络 红人 的 演进 历程 与 互联网 技术 的 发展 迭代 始终 亦步亦趋 ， 使得 网络 红人 群体 天然地 带有 媒介 技术 变革 的 发展 印记
和 特质 。
从 最初 的 论坛 、 空间 、 博客 到 微博 、 微信 、 直播 平台 ， 从 文字 、 静态 图片 到 动图 、 视频 甚至 直播 交互 ， 更 丰富 的 表现 方式 提供 了 更多 可以 “ 红 ”
的 途径 ， 也 给予 了 更多 草根 平民 展现 自我 优势 特长 的 通道 。 随着 这 一 群体 的 不断 壮大 ， 对 其 称呼 的 表述 由 “ 网络 红人 ” 精简 成为 了 “ 网红 ”
， 词性 内涵 也 经历 了 从 中性 到 贬义 ， 再 到 中性 ， 甚至 目前 略带 褒义 的 演变 ， 这 种 用词 表述 的 变化 一定 程度 上 也 揭示 了 “ 网红 ” 现象 传播 演进 背后 的 大众 心
理和 文化 趋势 。
按照 互联网 媒介 技术 及其 表达 手段 的 发展 迭代 ， 可以 相应 地 将 “ 网红 ” 的 发展 变迁 划 分为 文字 时代 、 图文 时代 和 富 媒体 时代 三 个 演变 阶段 。 这 三 个 阶段 之
间 并 没有 明显 的 时间 区隔 ， 更 多 的 是 为了 表征 不同 的 趋势 。
（ 一 ） “ 网红 ” 1.0 时代 —— 始于 网络 文学 的 “ 红人 ” 雏形 ： 最早 应用 互联网 平台 来 打造 个人 影响力 的 要数 网络 文学 作者 ， 从 1998 年 到
2004 年 间 ， 伴 随着 BBS
论坛 的 流行 ， 一些 网络 写 手 开始 借助 网络 平台 ， 自由 表达 自己 的 思想 ， 这 实际上 是 来自于 对 传统 文学 创作 理念 和 权利 体制 的 一 次 巨大 冲击 。 这个 时期 的 网
络平台 所 孕育 的 红人 大多 具有 一些 离经叛道 的 意味 ， 为 当时 不如 正统 文学类 别的 写手 开辟 了 新 的 出路 ， 提供 一 个 前所未有 的 自由 、 博大 的 平台 ， 网络 文学
作家 以其 贴近 、 朴实 的 传输 方式 ， 受到 了 网民 的 极大 崇拜 。
于 这个 时候 还 没有 明确 的 网络 红人 的 概念 ， 但 这些 成长于 新浪
BBS 、 天涯 论坛 、 猫 扑 论坛 ， 以及 起点 中文网 和 榕树 下等 文学 社区 的 写手们 已经 具备 了 网络 红人 的 形态 特征 ， 他们 的 匿名 ID
在 网络 平台 里 具有 很 高 的 人气 ， 如 南派三叔 、 当年 明月 、 安妮 宝贝 等 一 系列 在 今天 依然 名气 鼎盛 的 网络 红人 代表 ， 从 某 种 程度 上 来说 ， 是 网络 文学 推动 了
第一 代 “ 网红 ” 的 萌芽 和 成长 ， 他们 也是 第一 批 在 网络 平台 上 依靠 生产 内容 来 博取 关注 的 群体 。
（ 二 ） “ 网红 ” 2.0 时代 —— 图文并茂 时期 的 草根 红人 ： 2003
年 博客 开通 以后 ， 网络 上 开始 流行 文字 配 图片 的 自我 表达 方式 ， 这个 时期 的 网络 红人 大多数 出身 于 平民 ， 使得 “ 草根 ”
一 词 也 随 之 流行 。 以 芙蓉 姐姐 、 凤姐 、 木子美 、 犀利 哥 、 天仙 妹妹 等 为 代表 ， 这些 草根 红人 大多数 采用 的 蹿红 策略 是 运用 大胆 出格 、 越轨 出位 的 言论 ， �
之 以 极美 或 极 丑 的 照片 发布 在 博客 或是 论坛 上 。
这个 时期 的 网络 红人 大多 靠 搞 怪 献丑 来 吸引 眼球 ， 使得 网络 红人 一 词 也 带有 些许 贬义 ， 受众 大多 因为 其 表现 雷 人 越位 ， 而 觉得 新奇 进而 对 其 进行 关注 并 引
发 讨论 。
（ 三 ） “ 网红 ” 3.0 时代 —— 富 媒体 时代 下 的 “ 网红 ” 泛化 ： 从 2010
年 起 ， 随着 以 微 博 为 代表 的 移动 社交 网络 应用 的 兴起 ， 到 现如今 微信 的 普及 流行 ， 这些 日新月异 的 网络 应用 持续 推出 并 不断 优化 着 层出不穷 的 新鲜 功能 ，
使 移动 社交 进入 富 媒体 时代 ， 除了 文字 、  图片 的 传统 方式 之外 ， GIF 动图 、 短 视频 、
网络 直播 等 多元 的 媒体 表现 形式 给予 了 网络 红人 更 多 施展 技能 以 表现 自我 的 空间 和 手段 。
与此同时 ， 随着 微博 、  微信 、  知乎 、
陌陌 等 移动 社交 工具 愈加 深刻 地 渗透 融入 并 改造 着 人们 的 传统 生活 方式 ， 网络 红人 在 网络 平台 的 言论 、 举动 和 表现 借由 这些 普及 覆盖率 日益 广泛 的 移动 交
互 应用 可以 到达 更 广泛 的 受众 ， 根据 国内 知名 的 大数 据 服务 提供商 QuestMobile 发布 的 《 2016 春季 APP 实力 榜 》 ， 截至
2016年 3 月 ， 国内 移动 互联网 月度 活跃 用 户数 突破 9.27
亿 ， 庞大 的 移动 社交 应用 活跃 用户 意味 着 网络 红人 在 当下 拥有 着 比 以往 任何 一 个 时期 都 更 广泛 的 潜在 粉丝 受众 群体 。
也 正 是 在 这 一 时期 ， “ 网络 红人 ” 的 表述 开始 被
“ 网红 ” 所 取代 ， 而 “ 网红 ” 一 词 最 开始 被 大众 熟知 时 主要 指代 的 是 一 群 外貌 姣好 、 通过 分享 展示 其 精心 修饰 的 个人 美丽 容颜 的 照片 以及 日常 穿衣 搭配 和
美妆 护肤 经验 ， 而 积累 起 数十万 甚至 数百万 粉丝 拥趸 的 年轻 女孩 。
这 类 “ 网红 ” 大多 因为 整形 或 化妆 修饰 的 面容 ， 以及 与 富家 之 子 的 绯闻 而 开始 走红 ， 她们 的 外貌 特征 因为 相似性 显著 而 被 赋予 “ 网 红 脸 ”
的 标签 ， 在 一定 程度 上 引发 了 某种 时尚 和 审美 流行 取向 ， 同时 这些 “ 网红 ” 靠 广泛 的 粉丝 影响力 经营 着 一 家家 销售额 过 亿 的 淘宝 店 ， 无形之中 其 所 代表 的
名利 价值 也 刺激 了 众多 的 追捧 和 效仿 。
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《 2016 网 红 生态 白皮书 》 已经 梳理 出 “ 网红 ” 由 现象 化向 产业化 的 转变
互联网 时代 的 一 个 突出 特征 就 是 任何 现象 的 发展 速度 都 可以 用 日新月异 来 形容 ， “ 网红 ” 现象 越来越 普及 而 为人 所 知 的 一 个 重要 表现 在于 “ 网红 ” 群体 的
发展 也 越来越 趋于 多元 泛化 ， 除了 淘宝 模特 群体 以外 ， 微 博 、  微信 平台 等 更是 催生 了 一 系列 如 “ 回忆 专用 小 马甲 ” “ 留 几 手 ” “ 小野 妹子 学 吐槽 ”
等 为 代表 的 段子 手 群体 ； 以及 靠 文字 和 思想 深度 而 走红 的 “ 网络 大 V ” 群体 ， 这些 大 V 生产 的 内容 涵盖 人文 、 科技 、  军事 、  健康 、  财经 、
历史 等 多 个 层面 ， 如 拥有 306 万 粉丝 的 急诊科 超人 于莺 是 “ 网红 ” 医生 、  微博 粉丝 229 万 的 财经 “ 网红 ” 李大霄 ，
科普 “ 网红 ” 李淼 等等 ； 此外 ， 4G 宽带 业务 的 普及 更是 推动 “ 网红 ” 逐渐 发展 进入 了 视频 时代 ， papi
酱 、 谷阿莫 等 视频 博 主 以及 时下 火爆 的 拼 才艺 、 拼 经验 的 网络 主播 均 是 “ 网红 ” 发展 至今 的 最新 代表 。
“ 网红 ” 门类 的 多元化 也 促使 了 “ 网红 ” 的 泛化 发展 ， 任何 人都 有 机会 把 网络 平台 作为 成名 的 原始 渠道 ， 甚至 本身 已经 具有 知名度 和 影响力 的 明星 和 企业
家 也 纷纷 重视 起 网络 平台 ， 将 其 作为 进一步 扩大 影响 的 途径 ， 许多 企业家 也 开始 自诩 “ 网红 ” 。
同时 ， “ 网红 ” 和 明星 之间 的 界限 也 日趋 模糊 ， 许多 影视 明星 开始 使用 网络 直播 ， 甚至 学习 “ 网红 ” 的 方式 在 自 媒体 中 代言 广告 售卖 产品 等 ， 大有 “ 网红
明星化 ， 明星 网 红化 ” 之 势 。 时至 今日 ， “ 网红 ” 一 词 可以 指代 的 群体 不断 扩大 ， 内涵 日渐 丰富 ，
其 发展 不断 刷新 着 大众 对于 这 一 群体 的 认知 ， 也 因为 泛化 而 更加 成为 一 种 现象 级 的 时代 产物 。
“ 网红 ” 传播 的 动因 分析
（ 一 ） “ 网红 ” 主体 ： 从 自我 表达 到 自我 赋权
“ 网红 ” 主体 是 整个 “ 网红 ” 传播 链条 上 的 起始 环节 ， 其 本质 是 一 种 内容 生产 和 提供者 ， 互联网 将 这些 内容 予以 放大 和 扩散 ， 以 广泛 的 传播 彰显 着 影响力
与 控制力 ， 促使 “ 网红 ” 所 生产 的 内容 从 单纯 的 自我 表达 蜕变 为 一 种 自我 赋权 的 手段 。
为了 获取 更 多 的 关注 ， “ 网红 ” 在 网络 “ 前台 ”
中会 比 普通 网民 更 有 意识 、 更加 刻意 地 营造 自我 形象 ， 其 自我 表达 的 目的性 更为 明确 。 因此 ， 在 “ 网红 ” 群体 中 ， 很少 有 被动 发掘 的 走红 者 ， 从 “ 网红 ”
诞生 早期 ， 这些 红 人们 就 开始 主动 寻找 网络 人气 兴旺 的 论坛 来 发表 出格 言论 ， 打造 自己 标新 立异 的 形象 来 吸引 眼球 。 在 当下 ， 一方面 “ 网红 ” 们 以及 想要
依托 网络 平台 而 走红 的 人们 ， 更 是 绞尽脑汁 主动 经营 打造 个人 标签 ， 能够 成为 “ 网红 ” 者 也 通常 具有 鲜明 的 个人 风格 特色 ， 或 秀 美貌 、 品味 、 经济 实力 、
生活 情调 ， 或 展示 智商 、 阅历 、 思考 、 各种 专业 高度 等等 。
在 “ 网红 ” 泛化 的 当下 ， 只要 有 个人 特长 、 天赋 、 风格 以及 好的 故事 呈现 ， 人人 均 有 机会 走红 ； 另一方面 ， 泛化 也 意味 着 “ 网红 ” 群体 竞争 呈现 白热化 的
激烈 程度 ， “ 网红 ” 们 也 不断 探索 新 的 方向 ， 力求 在 突出 自我 的 时候 避免 流于 平庸 ， 在 同 质化 的 “ 网红 ” 群体 中 开辟 差异化 的 个人 风格 ， 通过 独辟蹊径 的
自我 呈现 打造 自身 的 “ 魅力 人格体 ” 。
曼纽尔·卡斯特 认为 ，
“ 一 个 以 网络 为 基础 的 社会 结构 是 高度 动态 的 、 开放 的 社会 系统 。 从 更 广阔 的 历史 前景 看 ， 网络化 逻辑 的 扩散 ， 实质上 会 改变 生产 、 经验 、
权力 与 文化 过程 中 的 操作 和 结果 ， 在 网络 中 的 现身 和 缺席 ， 以及 每个 网络 相对于 其它 网络 的 动态 关系 。 ”
网络 生态 对 社会 权力 关系 的 改造 在 “ 网红 ” 群体 身上 得到 非常 显著 的 体现 ， 在 一定 程度 上 打破 了 传统 的 评价 机制 。 传统 的 机制 中 ， 人 的 声望 地位 需要 具备
官方 的 身份 或者 官方 权威性 质的 授权 认可 ， 比如 知名 企业家 依托 于 企业 实体 而 闻名 ， 作家 依托 于 著作 而 为人 熟知 推崇 ， 教授 依托 于 研究 成果 获得 职称 评级
等等 。
而 在 网络 世界 ， 传统 的 评估 体系 和 标准 统统 失效 ， 取而代之 的 是 不断 增长 的 点击率 、 点 赞 数 、 转发 数 ， 是 不断 庞大 的 粉丝 关注 群体 和 热烈 的 网络 社群 互动
讨论 。 “ 网红 ” 通过 网络 平台 实现 了 包括 自我 赋权 和 群体 赋权 在内 的 新 媒介 赋 权 ， 进而 打造 出 影响力 广泛 、 价值 不凡 的 个人 IP 。
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“ 网红 ” 通过 在 互联网 上 表达 自己 ， 获得 粉丝 的 喜爱 追捧 ， 由此 也 获得 了 面向 这些 粉丝 的 话语权
一方面 ， 自我 赋权 指 的 是 每 个 个体 自身 的 赋权 ， 尤其 对于 具有 话语权 的 个体 ， 是 他们 获得 话语权 的 过程 。 在 微博微 信 时代 ， 人人 皆 是 自 媒体 ， 对于 善于驾
驭 网络 平台 的 “ 网红 ” 而言 ， 则 更 是 具有 了 可以 充分 施展 才艺 、 发挥 特色 、 解放 天性 的 表达 空间 ， 他们 收获 的 粉丝 越 多 ， 其 发表 的 言论 和 观点 以及 行为 方
式 可 传播 的 范围 就 越 广 。
当 人们 可以 表达 ， 且 表达 的 声音 足够 响亮 被 足够 多 的 人 所 听到 的 时候 ， 他 就 具备 了 话语权 。 “ 网红 ” 通过 在 互联网 上 表达 自己 ， 获得 粉丝 的 喜爱 追捧 ， 由
此 也 获得 了 面向 这些 粉丝 的 话语权 ， 而 粉丝 的 再传播 一定 程度 上会 将 “ 网红 ” 的 话语 符号 传递 得 更为 广泛 ， 新 媒介 使得 “ 网红 ” 个体 获得 传播 权力 成为 可
能 。
另一方面 ， “ 网红 ” 意欲 获得 持久 的 网络 影响力 和 话语权 ， 离 不 开 受众 的 长期 关注 和 支持 ， 需要 获得 受众 的 群体 赋权 ， 需要 提升 粉丝 受众 群体 的 粘合力 与
凝聚力 。 “ 网红 ” 通过 自我 赋权 进行 具有 特质 的 符号化 传播 ， 可以 快速 获得 粉丝 关注 ， 然而 “ 网红 ” 泛化 的 时代 竞争 激烈 ， 热点 日新月异 ， “ 网红 ” 的
“ 魅力 人格 体 ” 需要 得到 粉丝 更 深 层次 的 认同 才 能够 获得 更 持久 的 关注 ， 即 获得 群体 赋权 才 能够 延续 并 扩大 传播 的 影响力 。 因此 “ 网红 ” 的 个人 IP
打造 也 更多地 考虑 到 群体 的 特质 。
事实上 ， 在 注意力 资源 有限 而 消费 资源 日益 丰富 的 供大于 求 的 状态 下 ， “ 网红 ” 的 受众 也 在 发生 分化 ， 受众 无形之中 结合 自己 的 偏好 分 化成 诸多 垂直 细分
的 群体 ， 往往 会 选择 关注 不同 领域 类型 的 “ 网红 ” 与 之 进行 互动 ， 这 种 细化 了 的 关注 使得 “ 网红 ” 在 一定 程度 上 成为 某 种 特定 圈子 内 的 意见 领袖 ， 通过 �
播 平台 的 连接 而 集结 了 大量 志同道合 者 ， 这些 粉丝 在 对 “ 网红 ” 的 热爱 和 崇拜 过程 中 ， 其 自身 的 认同 和 价值观 也 得以 巩固 ， 从而 产生 群体 归属感 ， 实现 对
于 “ 网红 ” 个人 的 群体 赋权 。
在 格外 强调 自主 选择 能动性 的 网络 新 媒介 场 阈中 ， 垂直 细分 的 受众 群体 定位 更 契合 个人 特质 ， 所以 具有 更 忠诚 和 持久 的 倾向 。 因此 ， 现如今 的 “ 网红 ” 们
并不 力求 快速 达成 为 所有 人 所 熟知 的 目标 ， 而是 更 专注 于 深耕 自己 所 擅长 的 垂直 细分 领域 ， 在 极 具 特色 的 自我 呈现 基础 上 打造 出 一 个个 具有 品牌 效应 和 受
众 粘性 的 个人 IP 。
“ 网红 ” 通过 在 互联网 上 表达 自己 ， 获得 粉丝 的 喜爱 追捧 ， 由此 也 获得 了 面向 这些 粉丝 的 话语权
（ 二 ） 中间 推手 ： 注意力 经济 的 内在 驱动 及 外在 策略
“ 网红 ” 们 的 个人 影响力 带来 的 不仅仅 有 话语权 ， 还 包括 可 变现 的 能力 。 根据 最新 数据 分析 ， “ 网红 ” 实现 盈利 的 比例 高 达 85% ， 其中
34% 的 “ 网红 ” 拥有 自己 的 淘宝 店 ， 25% 的 “ 网红 ” 使用 广告 这 一 最为 传统 的 变现 方式 ，
13% 的 “ 网红 ” 选择 签约 公司 依托 专业 平台 拓展 未来 发展 路径 ， 16% 的 “ 网红 ” 创立 了 自己 的 公司 或 品牌 ，
15% 出版 了 自己 的 作品 。 “ 网红 ” 群体 所 展现 出来 的 超强
“ 变现 ” 能力 使 其 成为 资本 竞相 追逐 的 香饽饽 ， 亦 是 互联网 经济 的 一 个 新 入口 。 将 “ 网红 ” 及其 现象 推向 风口 的 恰恰 就 是 “ 网红 经济 ”  。
当 “ 网红 ” 成群结队 地 扎堆 涌现 ， 这 一 现象 火爆的 背后 推动力 已经 不 能 单纯 从 文化 自身 生长 规律 来 阐释 ， 更 需要 考虑 到 其 背后 的 经济 动因 。 在 逐利 导向 刺
激下 ， “ 网红 ” 现象 得以 产业化 ， 最初 的 分享 经济 模式 逐渐 被 专业化 程度 更 高 的 职业化 服务所 替代 ， 即 所谓 的 谋生 者 挤出 分享 者 ， 在 宏观 层面 由 资本 推动
形成 了 “ 网红 ” 经济 的 产业化 链条 ， 在 微观 层面 ， “ 网红 ” 的 传播 策略 也 由 零散 随意 走向 整合 专业 。
首先 ， 资本 的 推动 催生 “ 网红 ” 产业化 发展 。 借由 互联网 的 东风 ， “ 网红 ” 愈来愈 发展 成为 集合 眼球 效应 和 规模 经济 为 一体 的 产物 ， “ 网红 ” 们 从一开始
就 已经 懂得 了 采用 零散 时间 利用 个人 才艺 特长 来变现 的 分享 经济 模式 。
在 资本 的 介入 和 驱动 下 ， “ 网红 ” 不 再 是 单打独斗 的 个体 ， 开始 更 多 的 采用 团队 运营 作战 的 方式 将 个人 IP 产品化 。 一 个 个人化 IP
背后 其实 有 一 整 个 团队 来 负责 策划 、 运营 、  粉丝 互动 、  产品 开发 、  商业 合作 等 各 项 事宜 ； “ 网红 ” 的 内容 生产 也 从 初始 的 UGC 进入 到了
PGC 的 阶段 ， 有 一 系列 成熟 的 运作 方案 和 专业 的 运作 人员 ， 保证 内容 源源不断 的 供应 。 与此同时 ，
也 有 许多 “ 网红 ” 选择 投靠 更 大 的 资本 运作 平台 ， 获得 更 系统 专业 的 发展 路径 规划 。
资本 也 鼓励 社会 生产 更 多 的 “ 网红 ” 以 满足 市场 的 需求 ， 如 雨后春笋 般 的 “ 网红 ” 商学院 等 “ 网红 ” 孵化器 随之 应运而生 ， 网络 上 也 开始 盛行 各 式 各 样 围
绕 “ 手把手 教 你 做 网 红 ”
主题 的 辅导 教程 ， 资本 的 力量 使得 “ 网红 ” 现象 获得 了 前所未有 的 社会 关注 度 。 在 一定 程度 上 鼓励 了 以 人格 特质 为 卖点 的 “ 网红 ” 发展 、 并 对 其 进行 全产
业链 的 开发 和 打造 ， 以期 实现 注意力 经济 效益 的 最大化 。
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“ 网红 ” 群体 所 展现 出来 的 超强 “ 变现 ” 能力 使 其 成为 资本 竞相 追逐 的 香饽饽
其次 ， “ 网红 ” 经济 最 根本 的 环节 在于 争夺 受众 的 注意力 资源 ， 之后 才 有 可能 通过 各 种 渠道 实现 变现 。 所谓 注意力 经济 就是 要 在 过量 的 可供 消费 的 信息 资
源 中 有效 分配 注意力 。 在 资本 和 注意力 经济 的 驱动 下 ， “ 网红 ” 及 其 团队 为了 增强 所谓 的 “ 吸粉 能力 ”
， 所 采用 的 传播 策略 更 是 日益 专业 ， 这些 系统 而 丰富 的 传播 策略 也 在 无形之中 成为 “ 网红 ” 现象 日趋 红火 的 中间 推手 。
一方面 ， “ 网红 ” 团队 立足于 “ 内容 为王 ” 的 生产 机制 ， 寻求 独辟蹊径 和 展现 个性 ， 通常 具有 很 强大 的 议题 设置 能力 ， 善于 运用 各 类 网络 热点 事件 进行 延
伸 ， 经营 自身 IP
形象 ， 网络 中 的 爆 点 话题 可以 帮助 “ 网红 ” 在 短时 间 内 大量 传播 ， 决定 了 “ 网红 ” 短 时期 内 的 火爆 程度 和 传播 范围 。 为了 在 粉丝 受众 中 保持 粘性 和 连接 ，
“ 网红 ” 们 还 必须 保证 曝光度 和 曝光 频率 ， 曝光度 帮助 “ 网红 ” 在 较长 的 时间 里 维持 知名度 并 拓展 范围 ， 由此 也 产生 了 诸如 新浪 微 博 粉丝 通 之类 的 专门 用
于 服务 “ 网红 ” 传播 和 推广 的 平台 渠道 ， 帮助 “ 网红 ” 更 直接 地 面向 目标 受众 和 潜在 人群 。
另一方面 ， “ 网红 ” 们 也 善于 驾驭 多 平台 联动 的 传播 造势 策略 ， 在 自 媒体 发展 迅猛 且 受众 日趋 跨屏 的 信息 获取 习惯 的 影响 下 ， “ 网红 ” 们 已经 不 局限于 在
单一 平台 发布 内容 ， 而是 趋向于 结合 自身 的 特长 风格 与 各 类 新兴 的 传播 渠道 进行 有机 结合 。 比如 花椒 、 映客 、 熊猫 TV
是 直播 平台 ， 美 拍 、 小 咖秀 、 秒 拍 等 是 视频 内容 传播 平台 ， 在 微博 、 微信 等 平台 上 则 可以 实现 文字 图片 视频 的 综合 发布 ， “ 网红 ” 们 也 结合 自身 特点 ， 多
元 组合 运用 这些 当下 流行 火爆的 交互 平台 ， 通过 多个 平台 的 联动 尽可能 扩大 自身 的 影响力 和 传播 力 。
（ 三 ） 受众 客体 ： 聚焦 “ 网红 ” 拥趸 背后 的 心理 诉求
受众 客体 是 “ 网红 ” 传播 的 目的地 ， 也 是 “ 网红 ” 传播 效果 的 最终 体现 ， 无论 “ 网红 ” 如何 挖空 心思 设计 创意
IP ， 也 无论 中间 推手 的 资本 力量 如何 斥 重金 完善 包装 甚至 打通 上下游 产业 链条 ， 最终 为 这 一 切 传播 现象 买单 的 重点 在于 受众 。 实践 表明 ， 受众 对于 “ 网
红 ” 现象 是 接受 甚至 追捧 的 ， 这 种 积极 的 反馈 反 过来 再次 刺激 了 “ 网红 ” 的 创作 表现 热情 和 资本 的 动向 。 “ 网红 ” 群体 之所以 能够 发展 到 如此 现象 级 的 程
度 ， 并 能够 不断 扩张 延续 生命力 ， 从 根本 上 讲 是 契合 了 受众 群体 的 内在 心理 需求 ， 从而 引发 了 一 场场 网络 空间 下 的 受众 集体 狂欢 。
对于 相当 多 的 受众 而言 ， “ 网红 ” 是 一 种 观赏性 极 强 的 类 明星式 的 娱乐 化 群体 ， “ 网红 ” 的 传播 内容 无疑 为 人们 打发 漫长 而 无聊 时间 提供 了 排解 疏通 的 �
道 。 大量 的 受众 因为 无聊 而 在 网络 虚拟 空间 中 寻找 寄托 ， “ 网红 ” 及 其 衍生 的 传播 热点 恰恰 满足 了 受众 的 这种 需求 ， 成为 空虚 无聊 时 的 填充物 。 同时 在 碎
片化 传播 时代 ， 受众 的 时间 也 被 海量 信息 和 各 种 纷繁 事物 所 切割 ， “ 网红 ” 通常 所 采用 的 短小 精悍 的 传播 手段 适时 地 填补 这些 空隙 ， 成为 受众 碎片 时间的
一 种 调剂 和 消遣 。
与 明星 相比 ， “ 网红 ” 更 亲和 ， 更 贴近 受众 。 这 种 亲和性 一方面 来源于 “ 网红 ” 的 草根 出身 属性 ， “ 网红 ” 也 是 普通 人 ， 虽然 在 网络 空间 中 脱颖而出 具有
相当 的 影响力 ， 但 在 现实 生活 中 依然 是 和 受众 具有 同等 地位 的 普通 人 。 网络 给予 普通 人 影响力 的 同时 ， 也 使得 受众 更 容易 对 这些 普通 身份 出身 的 “ 网红 ”
给予 更 多 的 认同 ， 他们 现实 生活 中 平凡 普通 的 身份 无形之中 拉近 了 与 受众 之间 的 心理 距离 。
不同于 对 传统 明星 高高在上 的 崇拜 ， 受众 对于 “ 网红 ” 更 接近 一 种 “ 微 仰角 ”
的 关注 关系 ， “ 网红 ” 呈现 给 受众 的 是 一 种 普通 人 只要 努力 勤奋 也许 就 可以 达到 的 成功 样板 ， 获得 网络 影响力 的 过程 本身 对于 广大 受众 即 具有 激励 和 鼓舞
作用 。 受众 会 在 关注 的 众多 不同 类型 的 “ 网红 ” 身上 形成 对 自身 的 投射 ， 这 种 投射 中 包括 自身 理想 达成 的 预期 ， 也 包括 很多 隐蔽 而 不便 公开 的 欲望 和 想法
， 这些 受众 自我 的 期待 在 特色 各 异 的 “ 网红 ” 身上 统统 可以 实现 ， 进而 也 在 某 种 程度 上 给予 受众 一 种 实现 自我 认同 的 慰藉 。
“ 网红 ” 亲和 性的 另一方面 表现 为 其 呈现 内容 的 日常化 ， 通常 是 日常生活 的 直播式 呈现 或者 对日 常 生活 话题 的 感受 和 见解 ， 受众 从 这些 日常化 内容 中 极其
容易 获得 认同 归属 ， 从而 对 “ 网红 ” 营造 的 或 小资 、 或 励志 、  或 有趣 的 生活 细节 产生 浓厚 的 兴趣 及 效仿 的 冲动 。
人们 会 热衷于 追逐 “ 网红 ” 及 热点 的 一 个 重要 原因 在于 从众 心理 ， 从众 通常 有 两 种 原因 ： 一 是 人 处在 不确定 的 情境 之中 ， 无法 判断 和 筛选 信息 ， 进而 选择
参考 其他 人 的 行为 ； 二 是 当 个体 希望 被 群体 接纳 、 支持 和 认同 的 时候 ， 会 选择 与 群体 成员 一致 的 行为 方式 。 这 两 点 在 人们 对于 “ 网红 ” 的 热忱 上 均 有 体现
。 一方面 ， 互联网 时代 传播 的 一 个 重要 特点 就 是 快速 ， 海量 信息 日新月异 ， 舆论 热点 稍纵即逝 ， 热点 的 迅速 崛起 和 消亡 变换 无形 中 使 依靠 信息 为生 的 现代
人 少 了 很多 安全感 ， 而 “ 网红 ” 作为 互联网 舆论 场阈 中 嗅觉 及其 敏锐 的 产物 ， 往往 发挥 着 制造 热点 话题 、 为 话题 传播 推波助澜 的 作用 ， 是 热点 传播 中 的 关
键环节 ， 使得 人们 更 倾向于 去 关注 网红 ， 以 期 站在 舆论 发展 的 潮头 。
越是 信息 旺盛 的 时代 ， 人们 越 容易 缺乏 主见 ， 而 听从 效仿 其他 人 关注 的 人 或 事物 ， 进一步 推动 了 热点 的 效应 ， 在 这 种 从众 心理 的 驱使 下 ， 导致 了 对于 热点
话题 和 事件 的 一 场场 集体 无意识 的 受众 非 理性 狂欢 ； 另一方面 ， 人们 不断 追逐 热点 、 关注 “ 网红 ” ， 一定 程度 上 也是 在 寻求 被 社会 潮流 的 认同 ， 力求 跟上
每 一 次 舆论 热点 与 潮流 ， 保持 与 社会 热度 最 紧密 的 连接 ， 试图 由此 提升 社会 或 所处 群体 对于 自身 的 接纳 程度 。
结语
“ 网红 ” 作为 一 种 兴盛 的 文化 现象 ， 由于 契合 人性 需求 、 满足 资本 欲望 ， 因此 短 时间 内 并不 会 降温 衰退 。 当 人们 在 消费 这 场 轰轰烈烈 的 “ 网红 ” 文化 盛宴
的 同时 ， 也 应该 辩证 地 看待 “ 网红 ” 文化 现象 背后 的 影响 和 意义 。 不 可 否认 的 是 ， “ 网红 ” 崛起 受到 追捧 ， 证明 了 普通 人 可以 通过 展示 个人 特长 而 实现 自
我 价值 这个 路径 的 可行性 ， 多元 的 氛围 激发 了 更 多 的 创意 和 更 精心 的 传播 内容 的 生产 。 然而 “ 网红 ” 现象 的 负面 影响 也 不 可 小觑 ， “ 网红 ” 在 网络 上 进行
的 自我 呈现 通常 是 过度 包装 设计 后 的 “ 伪 日常 ”
， 在 受众 面前 构筑 起 了 令 其 艳羡 追捧 的 彼岸 世界 ， 在 人人 都 是 表演者 的 “ 网红 ” 浪潮 下 ， 受众 极 易 迷失 在 “ 网红 ” 建构 出 的 精致 生活 方式 中 ， 从而 助长 了
虚荣 的 风气 ； 许多 “ 网红 ” 为了 博 眼球 ， 不惜 满足 受众 的 低级 趣味 来 求得 关注 ， 传递 了 许多 负面 不 健康 的 价值观 ； 此外 ， “ 网红 ” 背后 可 挖掘 的 巨大 利益
以及 资本 包装 鼓吹 的 势头 让 “ 网红 ” 成为 流行 文化 的 同时 ， 在 无形之中 增加 了 社会 中 急功近利 的 浮躁 气息 。
（ 本 文 原 载于 《 当代 传播 》 2016年 第四 期 ， 作者 授权 观察者 网 转载 ）
标签 网络 走红 大众 文化 群体性 草根 话语权 流行
+ 原 标题 ： “ 网红 ” 为什么 这样 红 ? — — 基于 “ 网红 ” 现象 的 解读 和 思考 本 文 仅 代表 作者 个人 观点 。
+ 责任 编辑 : 武守哲
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