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网红 文化 ， 对 中国 青年 影响 有 多 大 ？
2020-06-23 14:37
网红 文化 ， 对 中国 青年 影响 有 多 大 ？
中国 青年 研究© 中国 青年 研究 ©  ( BUTTON )  关注
摘要 ： 以 互联网 为 载体 兴起 的 网红 文化 ， 近年 来 依托 自 媒体 平台 ， 实现 迅猛 发展 并 产生 了 多 种 形态 。 网红 文化 全面 进入 青年 生活 ， 迎合 青年 心理 ， 对 青年 价值观 产
生 了 深刻 影响 。 如何 引导 青年 群体 正确 辨识 网 红 文化 ， 树立 正确 价值 观念 成为 亟待 解决 的 问题 ， 需要 在 研究 网红 文化 发展 形态 及 其 所 造成 的 价值 困境 的 基础 上 ， 提
出 有效 的 超越 路径 。
本 文 来自 微信 公众 号 ： 中国 青年 研究 （ ID ： china-youth-study ） ， 作者 ： 李力 、 常青 ， 原文 标题 ： 《 网 红 文化 影响 下 的 青年 价值 困境 及 其 �
越 》 ， 头 图 来自 ： IC photo
当前 互联网 技术 迭代 发展 ， 日益 全方位 地 渗透 社会 生活 。 第 44 次 《 中国 互联 网络 发展 状况 统计 报告 》 统计 数据 显示 ， 截至 2019年 6月 ， 我国 的 网民 规模 已经
达到 8.54亿 ， 10 ~ 39 岁 的 网民 群体 占 网民 整体 的 65.1% ， 其中 20 ~ 29 岁 网民 群体 占比 最高 ， 达 24.6% [1 ] 。 许多 依托 互联网 产生 的 群体 及
其所 体现 的 文化 获得 了 不断 生长 的 机会 。 截至 2018年 4月 ， 中国网 红 粉丝 总 人数 达到 5.88亿 人 ， 其中 38 岁 以下 网民 占比 达到 92.4% [2 ] 。
由 形形色色 的 网红 人物 、 网红 产品 、 网 红 行为 及其 衍生 品 汇聚 而 成 的 网红 文化 充斥 着 青年 的 现实 生活 ， 占据 了 青年 大量 的 时间 和 精力 ， 造就 了 一 场场 网络 的 狂欢 盛
宴 。 作为 互联网 时代 的 “ 原住民 ” ， 青年 不仅 追捧 、 效仿 ， 甚至 将 其 看作 是 滋生 和 繁衍 “ 成功 ” 的 现实 机遇 和 丰厚 土壤 ， 改变 着 受众 的 思维 方式 、 行为 取向 、 价值
观念 ， 成为 青年 构建 自我 身份 认同 的 原材料 。
网红 文化 的 繁盛 不息 造就 了 青年 价值观 潜移默化 的 历史 变迁 ， 也 成为 价值 遮蔽 与 价值 失范 的 诱因 。 习 总书记 指出 ： “ 青年 兴 则 国家 兴 ， 青年 强 则 国家 强 。 青年 一代
有 理想 、 有 本领 、 有 担当 ， 国家 就 有 前途 ， 民族 就 有 希望 [ 3 ] ” 。 培育 时代 新人 ， 深彻 研究 互联网 时代 网红 文化 给 青年 带来 的 价值 困境 及 其 路径 超越 尤为 紧迫 和
重要 。
一 、 奇观 异景 ： 网红 文化 的 全面 观照
网红 文化 本质 上 是 媒体 变革 式 发展 之后 出现 的 产物 。 美国 理论家 道格拉斯 · 凯尔 纳 提出 “ 媒体 奇观 ” 理论 ， 把 那些 因为 当代 媒体 自身 的 内爆 和 热炒 而 导致 的 形形色
色 令 人 目眩 神迷 的 超级 景观 称为 媒体 奇观 ， 并且 进一步 解释 了 “ 媒体 奇观 ” 的 含义 。 他 认为 ， 能够 很好地 体现 当代 社会 传统 价值观 、 为 人们 适应 现代 生活 方式 提供
指导 作用 、 用 戏剧化 的 形式 展现 和 解释 社会 冲突 的 传媒 文化 现象 ， 才 能 称为 媒体 奇观 ， 例如 体育 比赛 、 新闻 事件 、 政治 事件 及 突发 事件 等 。 然而 在 多媒体 文化 的 影
响下 ， “ 奇观 现象 变得 更 具 诱惑力 ， 它 把 我们 带进 了 一 个 娱乐 、 信息 和 消费 浑然 一体 的 新 的 符号 世界 ” [ 4 ] 。 这些 令 人 眼花缭乱 、 目不暇接 的 视觉 化 、 奇观 化呈
现 ， 一方面 形成 了 热度 不 减 的 话题 使得 青年 疯狂 追捧 ， 另一方面 也 导致 了 青年 自身 思辨 能力 的 减退 甚至 丧失 。 对 奇观 异 景 的 网红 文化 全面 观照 ， 需要 从 研究 现状 、
内涵 特征 及其 精神 实质 等 维度 进行 梳理 探析 。
1 . 网红 文化 的 相关 研究 概述
正 如 社会 心理学家 塞尔日·莫斯科 维奇 （ Serge
Moscovici ） 所 言 ， 每 一 种 文化 都 具有 历史 合理性 。 当 置身 于 网络化 媒介 盛行 的 时代 ， 人们 便会 自觉 或 不 自觉 地 围观 网络 文化 景观 、 消费 网络 文化 产品 。
当前 学界 从 多个 学科 视角 对 网红 文化 进行 了 探讨 。 基于 综合 视角 ， 认为 网 红 是 视像 时代 、 粉丝 时代 、 自 媒体 时代 、 狂欢 时代 、 话语 时代 、 商业 时代 合力 造就 和 共生
衍创 的 产物 [ 5 ] 。
网红 文化 是 一 种 颇具 争议 的 传媒 文化 现象 、 社会 心理 现象 ， 自 诞生 伊始 便 经历 着 众多 纷争 与 辩驳 ， 蕴含 着 多重 研究 意义 与 价值 。 基于 新闻 传播 学的 “ 狂欢 ” 理论 ，
网红 文化 的 出现 为 观看者 构建 了 一 个 冲破 现实 约束 、 尽情 释放 自我 、 激发 互动 共鸣 的 狂欢 王国 。 在 这个 “ 大型 对话 的 开放性 结构 ” 中 ， “ 人们 能 把 人 与 人 在 社会上
的 相互 作用 ， 转移 到 精神 和 理智 的 高级 领域 中 去 ” [ 6 ] 。
网红 借用 最 “ 快 ” 、 最 “ 火 ” 的 传播 媒介 ， 充分 掌握 迎合 网民 需求 ， 快速 进行 反常 式 文化 生产 ； 网民 在 这 一 浸入 式 体验 中 获取 代入 感 与 自我 满足 并 将 网络 信息 产品
进行 散播 ， 加速 了 大众 狂欢 的 展演 频率 ， 助推 了 全民 狂欢 的 浩大 声势 。 网 红 文化 产生 和 传播 的 重要 因素 之一 是 群体 心理 ， 卡茨 在 《 个人 对 大众 传播 的 使用 》 一 书中
提出 的 “ 使用 与 满足 ” 理论 认为 ， 受众 是 有 特定 “ 需求 ” 的 人 ， 这 类 需求 是 特定 社会 和 心理 起源 的 反映 ； 他们 接触 媒介 的 活动 是 基于 特定 需求 使用 媒介 ， 从而 使 需
求 得以 满足 的 过程 [ 7 ] 。
基于 社会 心理学 视角 ， 网络 红人 作为 网 红 文化 的 主要 创造者 ， 作为 网络 舞台 的 表演者 ， 在 定制 魅力 人格 、 生产 个性化 产品 、 带动 消费 热潮 的 过程 中 实现 了 自身 情感
释放 心理 、 自我 表现 心理 以及 攫取 名利 心理 的 满足 。 与此同时 ， 这 一 “ 不 分 等级 、 全民 参与 、 自由度 高 、 快乐 至上 的 狂欢 化 浪潮 ” 完美 契合 了 观看者 的 猎奇 窥 私心
理 、 情绪 宣泄 心理 、 渴望 逆袭 心理 以及 盲目 从众 心理 ， 进而 提高 了 网络 红人 的 社会 关注 度 ， 加速 了 网红 文化 的 时代性 嬗变 [ 8 ] 。
从 思想 政治 教育 研究 视角 而言 ， 在 体量 庞大 的 受众 群体 当中 ， 青年 群体 广泛 参与 、 积极 发声 ， 扮演 着 最为 活跃 的 主力军 角色 。 因此 ， 网 红 文化 与 青年 价值观 培育 问
题 受到 了 学界 广泛 关注 。 学者 大多 认为 网 红 文化 对于 青年 价值观 培育 是 契机 ， 也 是 危机 。 其 正向 效应 主要 体现 在 宽松 的 网络 文化 环境 利于 青年 价值观 的 真实 表达 ，
网络 红人 的 草根 特性 为 青年 群体 提供 价值 憧憬 ， 网 红 文化 的 倒 逼 加速 社会 青年 化 进程 等 ； 其负 向 效应 则 体现 在 部分 网红 文化 扭曲 审美 价值观 威胁 生命 健康 ， 冲击伦
理 价值观 模糊 道德 标准 ， 腐蚀 经济 价值观 触碰 法律 红线 等 。 鉴于 以上 多维 视角 ， 引导 网红 文化 正向 发展 成为 新 媒体 时代 青年 价值观 培育 的 题中 应 有 之义 。
2 . 网红 文化 的 现状 ： 多元 共生 与 迭代 发展
网红 作为 一 种 网络 现象 ， 早 在 互联网 诞生 之初 就 已 存在 。 随着 互联网 的 快速 发展 ， 大众 获得 了 充分 实现 自身 文化 权益 的 土壤 ， 在 这 种 相对 开放 、 扁 平化 的 文化 空间
中 创作 各 类 文化 产品 ， 实现 了 多元化 形态 汇集 。 自 20世纪 90年代 末 至今 ， 网 红 经历 了 “ 文字 ” “ 图文 ” “ 短 视频 ” 等 不同 的 发展 呈现 阶段 ， 产生 了 “ 人 ” “ 物
” “ 行为 ” “ 城市 ” 等 多 种 文化 形态 与 内涵 。
总体 来说 ， 从 网红 文化 依托 的 载体 来看 ， 大致 可以 分为 三 种 类型 。
首先 是 网络 红 “ 人 ” 。 从 最早 依靠 网络 图片 火爆 一时 的 “ 芙蓉 姐姐 ” ， 到 凭借 拍摄 短 视频 迅速 蹿红 的 “ papi 酱 ” ， 再 到 从造 星 机器 ， 包括 直播 平台 （ 斗 鱼 直播
、 花椒 直播 、 熊猫 直播 ） ， 短 视频 APP （ 抖音 、 火山 小 视频 、 快手 、 淘宝 直播 ） 等 走 出来 的 “ 冯提莫 ” “ 大 胃 王密子君 ” “ 李子柒 ” “ 李佳琦 ” “ 薇娅 ” … … 以
人为 指向 的 网红 依然 是 最 广泛 的 ， 对 青年 造成 的 影响 也 是 最 深刻 的 。 截至 2019年 6月 ， 短 视频 用户 已 占 网民 总体 的 75.8% ， 网络 直播 用户 占 网民 总体 的 5
0.7% [ 9 ] 。 在 短 视频 与 直播 等 形式 所 构建 的 广阔 市场 中 ， 网 红 大致 以 颜值类 、 电竞类 、 专业 知识类 和 搞笑 类 四 类 形式 存在 ， 他们 致力于 成为 “ 社交 媒体 影响
者 ” ， 满足 人们 个性化 选择 和 娱乐 的 需求 ， 拥有 了 影响 他人 、 改变 他人 的 可能 。
其次 是 网络 红 “ 物 ” 。 即被 打 造成 网 红 的 各 种 物品 ， 是 一 种 流量 变现 的 经济 产物 。 它们 或是 由 积攒 了 大量 粉丝 的 网红 ， 通过 “ 带货 ” 掀起 的 潮流 ， 让 广大 网友 争相
购买 以 获得 网 红 同 款 ； 或是 由 电商 有 预谋 的 定向 营销 ， 在 网络 上 炒作 出来 的 产品 。 不论是 上述 哪种 ， 它们 都 有 一 个 共同 的 指向 ， 就是 将 网红 转换 为 实实在在 的 购买
力 ， 满足 人们 自我 表达 和 价值 追求 的 需要 。
第三 是 网 红 “ 行为 ” 。 网红 行为 是 前 两 者 的 衍生物 ， 是 与 网 红 的 “ 人 ” 和 “ 物 ” 产生 更 多元化 关系 的 产物 。 受众 对于 网红 不仅 限于 模仿 和 购买 产品 ， 而是 更 丰富 的
表达 形式 ， 如 去 某些 红人 去 过 的 地方 进行 “ 打卡 ” ， 更为 夸张 的 甚至 是 全面 复刻 自己 喜欢 的 网 红 的 穿衣 风格 与 生活 方式 。
此外 ， 近年 来 以 建筑 景观 、 文化 民俗 等 为 特色 ， 打造 出来 的 一 系列 网 红 “ 城市 ” ， 通过 “ 眼球 效应 ” 汇聚 关注 ， 获得 了 网民 的 打卡 追捧 ， 成为 当地 经济 发展 的 新增
长点 ， 也 深度 影响 了 政府 决策 与 发展 导向 。 因此 ， 不管 是 网 红 “ 人 ” 、 网 红 “ 物 ” ， 还是 网 红 “ 行为 ” 、 网 红 “ 城市 ” 都 是 互联网 时代 下 多元化 的 产物 ， 其 背后 的
产业 关联 更是 多样 。 这 种 产业 关联 ， 是 媒体 、 商家 、 网民 等 主体 汇聚 而 形成 的 多元 文化 共生 ， 它 催生 了 经济 与 技术 、 商业 与 文化 、 现实 与 梦想 的 耦合 ， 形成 了 一 种
各得其所 ， 相 得益彰 的 文化 价值 表达 。
3 . 网红 文化 的 特征 ： 趋利 、 同质 与 良莠 混杂
网红 文化 的 产生 是 时代 发展 的 必然 ， 其 逐渐 发展 成 长为 标识 时代 的 独特 文化 现象 ， 并 产生 了 巨大 的 影响力 ， 这 也 是 研究 这一 问题 所 必须 尊重 的 事实 。 但 由于 其 利益
驱动 的 天然 属性 以及 发展 的 独特 机制 ， 趋利 、 同质 与 良莠 混杂 成为 网 红 文化 的 鲜明 特征 。
首先 ， 从 网红 文化 的 趋利 特性 来看 ， 网 红 文化 具有 极 强 的 吸金 及 导向 消费 能力 ， 网 红 之所以 可以 成为 一 个 产业 、 一 种 文化 ， 其 背后 的 动因 是 蕴藏 的 巨大 经济 价值 。
在 这 种 经济 利益 的 撬动 下 ， 网 红 行为 与 经济 活动 产生 了 广泛 集合 ， 是 一 种 典型 的 互联网 文化 消费 活动 现象 。 网红 一旦 在 网络 获得 关注 ， 拥有 越来越 多 的 粉丝 ， 那就
意味 着 网络 主体 获得 了 流量 ， 也就是 资本 。 这种 情况 下 ， 一 类 网红 在 电商 平台 “ 带货 ” ， 通过 分享 自身 专业 的 知识 和 实际 的 体验 ， 致力于 将 粉丝 关注 的 流量 转化为
实实在在 的 购买 行为 。 另 一 类 网红 通过 短 视频 平台 或 直播 平台 ， 以 颜值 、 才艺 等 吸引 大量 粉丝 流量 及 关注 打赏 ， 从而 获得 收入 。
事实上 ， 粉丝 极 易 产生 审美 疲劳 ， 单纯 依靠 粉丝 打 赏 是 非常 考验 网 红 的 能力 ， 需要 网红 不断 进行 创新 来 达到 “ 吸粉 ” “ 固粉 ” 的 目的 。 总之 ， 网 红 致力于 将 人格 �
力 进行 资本化 ， 从而 带来 巨大 的 经济 效益 ， 但 由于 网红 文化 更新 、 扩散 、 流行 、 过 气 “ 快 ” 的 特点 ， 网 红们 的 创作 往往 缺乏 深度 与 沉淀 ， 并且 由于 跟风 争相 模仿 ，
使得 同 质化 严重 ， 进一步 造成 了 审美 品位 的 低下 。 因此 ， 网 红 文化 深 受 “ 求异 ” 与 “ 趋同 ” 这 一 对 矛盾 的 困扰 ， 但 其 背后 的 根源 都 是 受 逐利 的 驱动 。
其次 ， 从 网红 文化 的 良莠 混杂 的 特性 来看 ， 由于 网红 创作 的 路径 一部分 属于 “ 审美 ” 式 创作 ， 这 类 网红 文化 不但 渗透 到 了 生活 的 吃 穿 住用 行 等 各个 方面 ， 并且 在 精
神 层面 、 情感 层面 的 创作 深度 契合 了 公众 不断 变化 的 情感 需求 ， 天然 的 “ 草根 ” 情结 拉近 了 其 与 普通 受众 的 距离 ， 与 高不可攀 的 明星 经济 产生 了 鲜明 对比 ， 从而 获
得了 更为 广泛 的 支持 。
而 另一部分 属于 “ 审丑 ” 式 创作 ， 部分 网红 为了 “ 刷存 在 感 ” ， 迎合 粉丝 的 恶 趣味 ， 吸引 流量 变现 ， 进行 出格 、 出位 ， 甚至 出丑 式 的 无底 线 炒作 ， 形成 了 过分 媚俗
、 庸俗 的 表达 ， 造成 了 社会 审美 的 负向 效应 ， 对公 序良 俗 造成 破坏 ， 必然 会 对 青年 价值观 产生 恶劣 影响 。
4 . 网红 文化 的 透视 ： 娱乐 至上 与 虚无主义
网红 文化 产生 于 社会 机制 的 复杂 变迁 过程 中 ， 这 种 变迁 是 由 社会 发展 、 分工 和 泛娱乐 化 的 不断 演进 而 逐步 形成 的 。 随着 互联网 技术 的 不断 发展 和 革新 ， 在 基础 条件
上 为 受众 和 网红 双方 提供 了 一 个 便捷 的 平台 。 网红 文化 在 泛技术化 潮流 与泛 娱乐 化 潮流 的 推动 下 ， 迅速 在 大众 文化 发展 进程 中 高歌 猛进 。 打赏 作为 商业 利润 的 刺激
作用 ， 更 是 将 网红 行为 推向 疯狂 高峰 [ 10 ] 。
透视 网红 文化 的 精神 实质 ， 娱乐 至上 与 虚无主义 是 其 典型 表现 。 一方面 ， 娱乐 至上 是指 在 当前 网络 所 构造 的 精神 世界 中 ， 原有 的 大众 文化 被 娱乐 所 侵占 ， 娱乐 的 侵
蚀性 、 所 覆盖 的 深度 和 广度 与日俱增 。 正如 西方 学者 尼尔·波兹曼 所 说 ： “ 一切 公众 话语 日渐 以 娱乐 的 方式 出现 ， 并 成为 一 种 文化 精神 。 我们 的 政治 、 宗教 、 新闻
、 体育 、 教育 和 商业 都 心甘情愿 地 成为 娱乐 的 附庸 ， 毫 无 怨言 ， 甚至 无声无息 ， 其 结果 是 我们 成 了 一 个 娱乐 至死 的 物种 ” [ 11 ] 。
在 这样 的 环境 影响 下 ， 青年 在 对于 有 意义 和 无意义 的 选择 中 很 容易 选择 无意义 的 娱乐 化 。 以 2018年 微博 数据 为例 ， 文娱 领域 占据 网红 所在 领域 的 主导 位置 ， 泛
娱乐 类 内容 总 占比 达到 29.7% [ 12 ] 。
娱乐 化 及其 衍生 品 必然 会 给 青年 的 成长 与 成才 带来 干扰 ， 给 主流 价值观 的 传播 带来 阻碍 。 另一方面 ， 网 红 文化 凸显 出 虚无主义 特征 。 虚无主义 最 主要 的 就 是 对于 人
生 意义 的 否定 ， 认为 人类 的 存在 没有 意义 、 目的 以及 可 理解 的 真相 及 最 本质 价值 。
在 文化 层面 ， 虚无主义 进一步 将 人 的 精神 物欲化 、 个体化 ， 否定 情怀 、 信仰 、 奉献 等 先进 价值 理念 ， 使 文化 朝着 资本化 、 享乐 化 的 方向 发展 ， 从而 与 主流 文化 产生
背离 。 从 互联网 蓬勃 发展 以来 网红 文化 发展 的 样态 来看 ， 它 是 一 种 从 大众 文化 基础 上 衍生 出 的 亚文化 ， 尽管 从 表面 上 看 代表 着 大众 “ 喜闻乐见 ” 的 文化 ， 但 究其 本
质 其 背后 确实 体现 着 “ 去 主 流化 ” “ 去 价值化 ” 的 思潮 。
随着 娱乐化 、 商业化 的 趋势 的 不断 增强 ， 网 红 文化 服务 于 利润 的 意图 更加 明显 。 受 流量 至上 、 资本 至上 的 驱动 ， 为了 博得 大众 的 眼球 ， 网 红 不惜 以 感官 的 刺激 、 碎
片 虚假 的 内容 、 夸张 低俗 的 表达 使 人们 在 碎片 化 生活 里 产生 更为 松弛 的 精神 状态 ， 这 往往 使得 爱国 主义 的 情怀 被 嘲笑 ， 劳动 奋斗 的 理念 被 排挤 ， 自强不息 的 民族文
化 被 掩盖 ， 由此 而 带来 的 渗透性 与 危害性 不 容 小觑 。
二 、 价值 困境 ： 青年 价值观 的 震荡 与 冲突
网红 文化 在 其 形成 之初 并没有 明确 的 褒贬 色彩 ， 但 随着 新 媒体 的 变革 式 发展 ， 网 红 文化 带来 的 负面 影响 也 毫发 毕现 。 尽管 网 红 文化 不 具备 辐射 整个 社会 文化 的 影响
力 ， 但是 作为 一 个个 传播 节点 ， 网 红 在 或 大 或 小 的 粉丝 社群 中 发挥 着 价值 影响力 ， 改变 和 型 塑 着 社会 文化 的 格局 ， 对 网络 文化 和 社会 群体 造成 了 严重 影响 ， 尤其是
给 青年 群体 带来 了 很大 的 震荡 ， 导致 其 在 价值 选择 、 消费 方式 、 文化 认同 等 各个 方面 都 与 主流 的 社会 价值 产生 了 深刻 冲突 。
1 . 表象 与 现实 的 错位 ： 价值 选择 偏差
从 现实 情况 来看 ， 网 红 在 网络 世界 的 表象 往往 与 现实 境遇 之间 有 着 巨大 的 差异 。 大部分 网红 成名 都 是 依赖于 背后 团队 的 策划 与 炒作 ， 并且 越来越 多 的 人 选择 签约 专
业 机构 ， 将 网红 作为 一 种 职业 。 在 网络 世界 中 ， 职业化 的 网红们 或者 大肆 展示 所谓 上流 生活 ， 毫无 底线 将 炫富 拜金 、 网络 暴力 、 整容 色情 等 作为 展示 的 手段 ， 或�
不遗余力 地 “ 展示 ” 自身 经过 美化 加工 过 的 成功 经历 、 价值 观念 、 生活 态度 、 社交 方式 等 ， 而 这些 内容 的 本身 都 与 自身 的 实际 情况 有 着 千差万别 。 在 网红们 不 遗 余
力 的 鼓噪 下 ， 宣扬 了 一 条 条 通往 所谓 “ 成功 ” 的 捷径 ， 使得 青年 将 “ 走红 ” 与 “ 成功 ” 等同 起来 ， 产生 了 急功近利 的 浮躁 心态 ， 认为 不 通过 踏实 的 奋斗 也 能 “ 一夜
成名 ” “ 名利双收 ” ， 陷入 迷思 幻想 中 不 可 自拔 。
有些 网红 为了 引起 他人 注意 ， 往往 宣扬 个体 本位 的 价值观 ， 处处 标榜 自身 ， 奉行 “ 精致 的 利己主义 ” ， 导致 不良 社会 心态 长期 弥漫 ， 被 部分 青年 奉为 主流 价值观 。
在 表象 与 现实 交织 而 形成 的 巨大 价值 鸿沟 中 ， 青年 往往 无法 辨别 真实 情况 ， 产生 了 价值 选择 偏差 的 客观 事实 ， 抛弃 了 社会 主流 价值观 的 规范 和 约束 ， 从而 进一步 �
成了 青年 价值观 功利化 、 虚荣化 、 去信 仰化 的 现实 表征 。
2 . 物质 与 精神 的 合流 ： 消费 理念 倒置
从 当前 网红 发展 形态 来看 ， 以 网 红 经济 为 导向 的 4.0 时代 格局 已经 形成 。 研究 报告 显示 ， 当前 网红 变现 方式 逐步 多元化 ， 涵盖 电商 、 广告 、 直播 打赏 、 付费 服务
以及 演艺 代言 培训 等 [ 13 ] 。 在 此 格局 下 ， 时尚 博主 、 美妆 达 人和 电商 网红 等 网 红 群体 发展 势头 更为 迅猛 ， 他们 以 吸引 和 动员 粉丝 消费 为 主要 目的 ， 构造 了 以 分
享 、 互动 、 信任 和 社群 为 基础 的 网红 经济 模式 。
数据 显示 ， 2019年 ， 19~35 岁 区间 用户 占据 了 移动 购物 总体 用户 的 67.4% ， 尤其是 90 后 、 00 后 用户 越来越 看重 商品 以外 的 附加值 ， 即 商品 背后 的
人格 属性 、 购物 过程 中 的 娱乐性 和 互动性 [ 14 ] 。 这 种 模式 从 表面 上 看 是 商业 模式 的 创新 ， 通过 强化 网 红 的 人 设 ， 在 社交 平台 增强 与 粉丝 的 互动 ， 提升 信任 感和
贴合性 ， 实质 则 是 以 物 为 载体 ， 通过 传递 价值观 和 生活 态度 来 潜移默化 地 影响 粉丝 ， 实现 物质 与 精神 的 合流 。 他们 将 产品 描述 为 “ 生活 美学 ” ， 宣扬 日常 的 衣食住
行都 必须 具有 美感 与 美学 素养 ， 彰显 优雅 精致 的 生活 方式 、 追求 有 品质 的 生活 态度 。
很多 青年 将 网 红 推荐 的 产品 或 服务 视为 珍宝 、 奉为 圭臬 ， 在 购买 惯性 行为 的 影响 下 ， 是否 有益于 生活 、 是否 具有 使用 价值 、 是否 在 自己 的 购买 能力 范围 之内 等 问题
都 变得 无足 轻重 ， 造成 的 结果 是 青年 在 购物 、 消费 的 过程 中 更加 冲动 、 追求 流行 ， 更加 容易 透支 消费 。 借助 物质 来 满足 精神 需求 的 行为 ， 不仅 使 青年 的 生活 退化 ，
更 侵蚀 他们 的 理想 追求 ， 使得 及时 行乐 、 一 夜 暴富 等 心态 不断 涌现 ， 导致 本该 努力 成为 时代 新人 的 青年 不 再 通过 坚定 理想 、 历练 本领 、 担当 作为 ， 使 自身 的 人生 更
有意义 ， 而 是 寄托 于 物质 追求 、 消费 至上 、 享乐 主义 。 最终 结果 就 是 精神 追求 日益 虚无 ， 生活 的 终极 意义 和 理想 追求 都 不断 淡化 ， 与 主流 价值观 日渐 疏远 。
3 . 解构 与 重构 的 交织 ： 文化 认同 危机
网红 文化 作为 一 种 亚文化 ， 兴起 的 时间 尚 短 ， 没有 经过 严格 的 筛选 和 鉴别 ， 传播 范围 广 ， 传播 速度 快 ， 又 往往 缺乏 及时 有效 的 监管 ， 其 质量 良莠 不齐 ， 其 快速 、 同
质化 、 混杂 式 的 特征 造成 信息 传播 的 汪洋 大海 。 在 其 野蛮 生长 发展 的 过程 中 ， 传统 的 主流 文化 被 逐渐 解构 。
具体 表现 在 ： 一方面 它 以 汹涌 的 信息 浪潮 为 载体 ， 进入 和 挤占 着 青年 的 思想 活动 、 社会 生活 的 方方面面 ， 解构 着 人类 长期 形成 的 理性 批判 思维 ， 助长 了 诸多 非理性
行为 的 产生 ； 另一方面 ， 其 背后 凸显 的 娱乐 至上 、 虚无主义 、 个人 主义 等 消极 观念 正在 重构 为 人们 新 的 思维 与 认知 ， 使 主流 文化 逐渐 退让 ， 导致 了 青年 的 文化 认同
危机 。 在 当前 的 传播 格局 之下 ， 青年 成为 传播 的 一 个个 节点 ， 形成 了 非线性 的 网状 辐射 格局 ， 主流 价值 影响力 、 引领力 逐渐 被 削弱 ， 杂糅 的 网红 价值观 、 各类 思潮
充斥 在 青年 成长 的 空间 之中 。 由于 青年 的 自我 意识 较为 强烈 ， 往往 以 强调 “ 自我 ” 为 核心 识 读 信息 ， 导致 许多 青年 无法 被 主流 文化 所 吸引 ， 或者 只知其然 不 知 其所
以然 。
因此 ， 青年 往往 因 情绪 传播 、 个体 认知 、 社会化 传播 的 影响 ， 产生 了 缺乏 倾听 、 认识 偏颇 、 观点 偏激 的 形态 。 长期 在 这 种 网红 文化 的 影响 下 成长 ， 极 易 使 青年 丧失
独立 思考 的 能力 ， 对 社会 主流 文化 的 理解 产生 偏差 ， 必然 弱化 他们 的 民族 自信心 与 自豪感 ， 产生 文化 认同 危机 。 因此 ， 面向 青年 ， 引导 青年 ， 给 青年 提供 风清气正
的 文化 环境 ， 向 他们 传播 有 思想 深度 、 有 文化 内涵 的 网络 文化 ， 将 社会主义 核心 价值观 渗入 青年 的 情感 认同 和 行为 习惯 是 我们 亟待 关注 和 思考 的 重要 问题 。
三 、 路径 超越 ： 多方 协同 下 的 合力 共谋
社会 本身 是 一 个 复杂 结构 ， 加之 网络 环境 纷繁 复杂 ， 给 缺乏 社会 经验 、 价值观 尚 未 形成 的 青年 带来 价值 选择 的 困惑 ， 很容易 造成 价值 选择 的 错位 。 习近平 总书记 强
调 ， 青年 的 价值 取向 决定 了 未来 整个 社会 的 价值 取向 ， 而 青年 时期 又 是 “ 拔节 孕穗期 ” ， 是 价值观 形成 和 确立 的 关键 时期 ， 最 需要 精心 的 引导 和 栽培 ， 因此 ， 抓好
这 一 时期 的 价值观 养成 是 十分 重要 的 。 要 “ 努力 把 核心 价值观 的 要求 变成 日常 的 行为 准则 ， 进而 形成 自觉 奉行 的 信念 理念 ” [ 15 ] 。
从 成长 过程 而言 ， 青年 大部分 时间 是 在 学校 度过 ， 学校 教育 对 其 价值观 的 构建 影响 深远 ， 而 学校 教育 与 社会 、 家庭 教育 的 配合 也 极为 关键 。 因此 ， 在 青年 价值观 教
育 过程 中 ， 亟须 构建 起 协同 机制 ， 对 各 教育 要素 相互 之间 作用 、 要素 之间 的 关系 进行 调节 和 导引 ， 并 进一步 有效 把握 其 运行 规律 与 变化 特征 [ 16 ] 。 因此 ， 要以
社会主义 核心 价值观 为 根本 依循 ， 构建 起 协同 育人 、 同频 共振 的 育人 体系 ， 努力 引导 青年 树立 正确 的 价值 观念 。
1 . 舆情 监管 与 日常 渗透 协同 ， 实现 单一 管控 到 多元 互通 的 有效 转变
首先 ， 探索 科学 合理 的 网络 治理 模式 。 十九 大 报告 指出 要 加强 互联网 内容 建设 ， 建立 网络 综合 治理 体系 ， 营造 清朗 的 网络 空间 。 因此 ， 需要 形成 网络 环境 治理 的 合
力 ， 使 网络 治理 向 理性 、 可控 的 方向 发展 。 一方面 ， 政府 要 加强 对 网红 及其 行为 的 预警 机制 、 评价 机制 和 处理 机制 建设 ， 坚决 制止 网 红 的 不良 言论 、 不良 行为 和 不
良 导向 ， 进一步 净化 青年 的 网络 生活 环境 。 另一方面 ， 不断 增强 和 发挥 媒体 的 引导力 、 影响力 和 公信力 ， 增强 其 感染性 与 亲和力 ， 吸引 更 多 的 青年 关注 ， 实现 网络
治理 由 “ 堵 ” 到 “ 疏 ” 的 格局 转变 。
其次 ， 实现 日常 渗透 的 科学化 。 在 引领 青年 价值观 的 过程 中 ， 教育者 需要 通过 视域 交融 、 科学 研判 ， 贴近 青年 的 思想 实际 ， 关注 青年 的 所需 、 所 想 和 所求 ， 优化 �
播 议题 框架 设置 ， 贴近 受众 的 心理 体验 ， 将 现实 问题 虚拟 表达 ， 为 青年 价值观 培育 提供 切实 、 可感 的 社会 事实 ， 进而 提升 舆论 层次 ， 融入 教育 意义 。
具体 来说 ， 教育者 需要 更为 广泛 、 有效 地 利用 微信 、 抖音 等 网络 平台 ， 将 学生 关注 的 热点 事件 以 学生 喜闻乐见 的 方式 及时 推送 ， 让 学生 感受 到 教育者 的 温度 与 情怀
， 实现 “ 量体裁衣 ” 式 的 信息 传播 和 文化 融入 。
2 . 网红 甄选 与 榜样 示范 协同 ， 实现 文化 影响 与 价值 引领 的 契合 同行
首先 ， 需要 辩证 地 看待 和 利用 网 红 文化 所 带来 的 影响 。 从 现实 情况 而言 ， 网 红 在 网络 传播 过程 中 处于 首 端 ， 往往 决定 着 流量 、 内容 、 导向 以及 受众 的 接受 反应 ， 其
所 产生 的 “ 正 能量 ” 和 “ 负 能量 ” 同时 存在 ， 关键 在于 建立 有效 的 甄选 机制 。 在 良莠 不齐 的 网红 文化 生态 中 确立 价值 标准 ， 甄选 出 具有 “ 正 能量 ” 网红 ， 并 对 其 发
展 进行 合理 引导 ， 对 其 生产 创作 进行 指导 ， 对 其 优秀 作品 进行 宣传 。
例如 ， 着力 推广 始终 坚守 正确 价值观 ， 为 实现 目标 而 不断 奋斗 的 励志 网红 ； 催生 一 批 为 党 、 为 国 而 矢志不渝 奋斗 的 科学家 、 大 国 工匠 网红 ； 发掘 见义勇为 、 助人 为
乐的 “ 普通 人 ” 网红 等 ， 从而 有效 减少 和 消除 其他 “ 负 能量 ” 网 红 的 负面 影响 。
其次 ， 充分 利用 榜样 示范 的 教育 方式 。 青年 往往 处在 价值观 养成 阶段 ， 极易 受到 新鲜 事物 的 影响 。 而 榜样 示范 是 常 用 的 教育 方式 ， 又是 与时俱进 的 有效 方式 。 网红
文化 视域 下 ， 将 具备 “ 正 能量 ” 的 网红 作为 青年 的 榜样 ， 有效 发挥 “ 正 能量 ” 网 红 的 作用 ， 既 可以 确保 在 复杂 的 网络 环境 中 ， 始终 有 人 能够 举旗 亮剑 ， 坚持 价值 标
准 ， 又 能 以 榜样 的 力量 有效 激发 青年 的 生活 激情 和 创造 才 能 。
最后 ， 从 具体 的 实施 策略 来看 ， 要 有效 发挥 “ 正 能量 ” 网 红 的 传播 纽带 功能 ， 从 青年 的 微观 生活 入手 ， 浸入 青年 可 感知 、 可 参与 、 可 践行 的 领域 ， 以 身边 人 讲 述身
边事 为 载体 ， 以 情感 激发 和 价值 思辨 为 重点 ， 让 青年 在 平等 、 愉悦 的 文化 氛围 中 激发 价值 讨论 、 强化 价值 追求 、 促成 价值 认同 ， 从而 更为 有效 地 推进 青年 价值 观培
育 进程 。
3 . 文化 育人 与 实践 育人 协同 ， 实现 媒介 素养 与 线下 体验 的 同频 共振
首先 ， 要 着眼 于 青年 思想 道德 引领 和 文化 品格 塑造 。 要 利用 学校 文化 育人 的 优势 ， 培养 青年 的 自省 素养 ， 引导 青年 全面 了解 社会 转型 期 的 重要 特征 和 变化 。 教育 �
需要 具备 更为 宽广 的 视野 与 情怀 ， 讲 清楚 理论 与 现实 存在 的 落差 ， 讲 清楚 传统 文化 与 新兴 文化 的 冲突 ， 引导 青年 正确 看待 和 应对 信息化 时代 背景 下 社会 转型 所 带来
的 经济 、 文化 、 价值 观念 的 冲击 和 改变 。 多 维度 地 帮助 青年 构建 网络 文化 认知 的 自我 调适 机制 ， 形成 青年 对 自我 、 他人 及 社会 的 理性 和 正确 的 评价 认知 。
其次 ， 要 在 实践 中 提升 和 培育 青年 的 媒介 素养 。 培养 青年 的 媒介 素养 ， 实质上 是 培养 其 在 参与 媒体 传播 过程 中 所 秉持 的 价值 标准 和 价值 取向 ， 最终 目的 是 帮助 其形
成 独立 思考 以及 分辨 真伪 善恶 的 能力 ， 从而 自觉 抵制 低俗 网 红 文化 。 事实 上 ， 青年 的 实际 想法 往往 是 隐藏 、 多变 且 不 可感知 的 ， 因此 ， 要 通过 分析 青年 价值观 的 形
成 发展 规律 ， 将 传播 活动 延伸 到 青年 的 现实 生活 中 ， 激发 青年 参与 实践 ， 力求 实现 媒体 传播 、 心态 培育 与 行为 举动 的 有机 匹配 ， 最终 确证 青年 价值观 教育 的 实际效
果 。
具体 来说 ， 需要 学校 切实 发挥 社会 实践 的 养成 作用 ， 重视 实践 育人 ， 鼓励 青年 从 “ 线上 ” 走入 “ 线下 ” ， 在 丰富 多彩 的 实践 活动 中 ， 亲身 参与 中 认识 国情 、 了解 社
会 ， 受教育 、 长才干 ， 使 网络 生活 与 实践 生活 产生 交集 ， 进而 在 对比 、 辨析 中 进一步 明确 价值 选择 。
4 . 商业 平台 与 主流 媒体 协同 ， 实现 内容 传播 与 方式 手段 的 切实 提升
首先 ， 加强 商业 平台 的 价值 引领 功能 。 顺应 时代 潮流 ， 在 青年 最 感 兴趣 的 商业 网络 平台 主动 作为 ， 努力 把 主流 价值 渗透 到 已经 受到 青年 广泛 关注 ， 并 产生 用户 黏性
的 平台 中 。 从 网络 传播 的 经验 来看 ， 正面 优质 内容 跟 不 上 ， 负面 有害 内容 就 会 滋长 蔓延 。 因此 ， 要 积极 引导 商业 平台 形成 有利于 推动 优质 内容 生产 的 自我 激励 机制
。 鼓励 商业 平台 以 社会主义 核心 价值观 为 基本 遵循 ， 赋予 网红 文化 发展 正确 的 价值 导向 ， 不断 增强 目标 受众 意识 及 精准 化 传播 意识 。
其次 ， 主流 媒体 要 顺势 而为 ， 全面 提升 自身 影响力 。 习近平 总书记 指出 ， 要 统筹 处理 好 主流 媒体 和 商业 平台 的 关系 ， 形成 协同 高效 的 全 媒体 传播 体系 。 在 当前 全 媒
体 传播 格局 下 ， 主流 媒体 影响力 提升 至关 重要 。 主流 媒体 必须 牢牢 掌握 舆论 场 主动权 和 主导权 ， 才 能 确保 导向 正确 、 引导 有力 。 主流 媒体 需要 通过 优质 内容 与 技术
、 平台 、 渠道 、 需求 精准 对接 ， 进一步 强化 主流 价值 传播 。 例如 ， 紧紧 抓住 社会 热点 问题 、 网络 舆论 等 容易 被 青年 关注 和 发酵 的 相关 话题 ， 构建 符合 青年 心理 和 接
受 习惯 的 价值 认同 场景 ， 以 符合 受众 喜好 的 方式 进行 投送 ， 实现 精准 覆盖 ， 引起 青年 受众 的 充分 注意 与 接受 ， 还 要 注重 回应 和 纾解 青年 受众 的 疑虑 ， 使 传播 形成 良
性 互动 ， 提升 青年 信息 接受 的 实效性 。
最后 ， 主流 媒体 要 在 商业 平台 中 切实 增强 主流 价值 传导 能力 。 在 当前 的 传播 格局 中 ， 如 人民 日报 、 新华社 、 环球 时报 、 共青团 中央 抖音号 已经 集聚 了 大量 关注 用户
， 成为 网 红 级 媒体 。 在此 基础上 ， 还 要 鼓励 和 引导 更 多 的 各 级 各 类 主流 媒体 有 计划 、 有 策略 地 进入 商业 平台 ， 运营 一 系列 权威 性强 、 受 关注 度 高 、 互动性 强的 抖音
、 微信群 、 公众 号 等 ， 实现 网络 育人 载体 平台 全 覆盖 。 通过 话语 转换 等 各 种 方式 ， 把 社会主义 核心 价值观 的 丰富 内涵 传导 给 青年 群体 ， 引起 受众 的 充分 关注 与 接受
， 从而 形成 通力 合作 、 优势 互补 、 协同 育人 的 整体 效应 。
[ 基金 项目 ： 本文 系 教育部 人文 社会 科学 研究 项目 “ 高校 践行 ‘ 立德 树人 ’ 根本 任务 协同 机制 研究 ” ( 项目 批准 号 ： 17YJA 710002 ) 、 吉林省 哲学 社会
科学 规划 项目 “ 思想 政治 教育 融入 高校 学生 事务 管理 策略 研究 ” ( 项目 批准 号 ： 1705119 ) 和 中央 高校 基本 科研 业务费 资助 东北 师范 大学 青年 基金 项目 “ 思
想 政治 教育 应用 学生 事务 管理 的 方法 、 特点 、 策略 研究 ” ( 项目 批准 号 ： 1609216 ) 的 阶段性 成果 ]
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本 文 来自 微信 公众 号 ： 中国 青年 研究 （ ID ： china-youth-study ） ， 作者 ： 李力 （ 东北 师范 大学 思想 政治 教育 研究 中心 讲师 ） 、 常青 （ 东北 师
范 大学 思想 政治 教育 研究院 研究员 ）
本 内容 为 作者 独立 观点 ， 不 代表 虎 嗅 立场 。 未经 允许 不得 转载 ， 授权 事宜 请 联系 hezuo@huxiu.com
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