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网红 也 有 “ 马太 效应 ” ， 直播 带货 能 走 多 远 ？
* 作者 ： 庄�
* 2019-12-16 18:00
* 阅读 ： 5086
根据 尼尔森 线上 购物 报告 ， 47% 的 消费者 在 线上 购物 之前 会 先 到 实体 店 查看 商品 ， 直观 “ 查看 商品 ” 的 需求 还是 存在 的 。 而且 70% 的 消费者 会 受到 社交 媒
体的 影响 ， 从而 改变 线上 购物 的 决定 。
图 1 .jpg
结合 “ 查看 商品 ” 的 需求 以及 网红 在 社交 媒体 的 影响力 ， 网 红 直播 带货 在 2016年 起步 ， 2018年 实现 高速 发展 。 无论是 商家 也好 ， 还是 网红 或 明星 也好
， 他们 负责 直观地 、 动态地 展示 产品 、 讲述 使用 体验 ， 使得 消费者 在 线上 有 了 逛街 的 感觉 。
另 据 2019 尼尔森 社交 电商 深度 研究 消费者 调研 数据 显示 ， 82% 线上 购物 用户 有 非 计划性 消费 行为 ， 其中 61% 用户 的 非 计划性 购物 源于 周围 好友 推荐 ，
其次 是 朋友 圈 产品 链接 ， 通过 社交 裂变 产生 非 计划性 购买 。
“ 周围 好友 推荐 ” 的 信任 背书 与 在 自下而上 的 快手 这 类 短 视频 平台 上 的 网红 ( 或 “ 老铁 ” ) 有 异曲同工 之 妙 。
图 2 .jpg
各 网 红 聚集 AppMAU （ 万 ） 趋势
相比 早些年 从 微博上 发 图片 和 文字 的 网红 ， 2017年 在 短 视频 强势 扩张 下 诸多 网红 冒出 速度 变得 更快 ， 传播 范围 也 变得 更广 ， 对 淘宝 直播 又 有 很 强 的 流量 反
哺作用 。
2018年 淘宝 直播 带货 规模 超 千亿 ， 同比 增速 达 350% 。 抖音 和 快手 除了 拥有 孵化 网 红 的 流量 优势 外 ， 自 身带 货 规模 的 成绩 也 不错 。
2018年 4月 ， 快手 小 范围 内 测 “ 我 的 小店 ” ， 6月 与 有 赞 合作 推出 “ 短视 频电 商 导购 ” ， 并 新增 “ 快手 小店 ” ， 同时 推出 “ 魔筷 TV ” 小 程序 ， 引导 用户
一键 跳转 完成 购买 。
2018年 5月 ， 抖音 则 上线 了 店铺 入口 。
2019年 可以 说 是 直播带 货 爆发 的 一 年 。 2019年 ， 淘宝 直播 “ 618 ” 截至 15点30分 成交 规模 为 130亿 元 。
根据 QuestMobile 《 2019 双 11 洞察 报告 》 ， 手机 淘宝 App 内 观看 直播 的 用户 规模 为 4133万 ， 同比 增长 130.5% 。 而 双 11 淘宝 直
播 成交 规模 为 200亿 元 ， 其中 有 超过 10 个 亿 元 直播间 ， 超过 100 个 千万 元 直播间 。
根据淘 榜单 联合 淘宝 直播 的 《 2019年 淘宝 直播 生态 发展 趋势 报告 》 显示 ， 2018年 淘宝 直播 进店 转化率 超 65% ， 核心 用户 （ 每周 访问 淘宝 直播 3 天 以
上 ） 日均 停留 接近 1 小时 。
图 3 .jpg
直播带 货 各 环节 梳理
网红 直播 带货 是 四 方 共赢 的 模式
网红 直播 带货 是 四 方 共赢 的 模式 ， 具备 效率 和 长期性 ， 其 特点 就是 高 性价比 和 “ 爆量 ” 。
与 普遍 认知 不同 ， 直播 电商 是 比 纯 流量 生意 更 复杂 的 业态 ， 货品 组合 才 是 主播 的 核心 竞争力 ， 哪怕 是 十几万 粉丝 的 小 主播 ， 每 天 也 要 耗费 大量 精力 在 货品 组合
上 ， 谁 提供 的 商品 更 全面 ， 更 能 满足 粉丝 的 需求 ， 才 能 留住 粉丝 。
图 5.jpg
网红 直播 带货 模式 与 其他 购物 方式 的 对比 分析
从 国金 证券 研究所 的 分析 来看 ， 网 红 直播 带货 是 四 方 共赢 的 模式 ， 具备 效率 和 长期性 ， 其 特点 就是 高 性价比 和 “ 爆量 ” ， 主要 表现 在 以下 三 个 方面 ：
1 、 对于 电商 平台 来说 ， 网 红 直播 带货 并没有 消耗 粉丝 ， 反而 通过 低价 和 优惠 增强 自身 的 流量 能力 ， 这 也 进一步 决定 了 强者 恒 强 的 生态 结构 。
2 、 网红 直播带 货 相较于 测评 网站 ， 具有 更 强 的 互动性 和 可 视化 ( 但 对于 电子 等 标准化 程度 高 、 低 佣金 率 的 品类 ， 网 红 带 货 并没有 测评 社区 高效 、 低 成本 ) 。
3 、 对于 商家 来说 ， 低价 不仅 换来 了 销量 ， 也 换 来 了 新品 的 搜索 权重 ， 节省 了 一 笔 可观 的 营销 支出 。
图 5.jpg
电商 带 货 利益 分配 情况 （ 以 淘宝 联盟 为 例 ）
网红 直播 带货 是 困境
虽然 在 国金 证券 研究所 的 分析 里 ， 网 红 直播 带货 是 四 方 共赢 的 模式 ， 但 零售 资本论 分析师 也 从 网 红 的 维度 进行 了 进一步 的 研究 发现 ， 与 日进斗金 的 头部 网红相
比 ， 腰部 和 尾部 网红 却 在 “ 马太 效应 ” 中 挣扎 ： 寥寥无几 的 点击量 、 不稳定 的 收入 、 被 品牌 商 挑选 、 不断 冒出 的 竞争者 等等 ， 行业 生存 压力 巨大 。
资源 被 头部 网 红 虹吸 ， 长尾 效应 在 电商 网 红 圈 并不 适用 。
网 红 的 马太 效应 很有 可能 会 导致 整个 直播 电商 生态 的 头尾 失衡 。
就 销售额 及 收入 而言 ， 直播 网红 圈子 呈现 出 明显 的 倒 金字塔 型 结构 ， 头部 网红 创造 的 价值 占据 大头 ；
但是 就 人数 而言 ， 网 红 圈子 呈现 正 金字塔 型 结构 ， 头部 网 红 数量 稀少 占据 尖端 ， 大多数 是 沉淀 于 底部 的 尾部 网红 。
通过 现在 的 数据 显示 ， 网 红 收入 也 符合 二八 定律 ， 甚至 表现 出 “ 1/9 ” 、 “ 0.5/9.5 ” 的 极端 分化 趋势 。
当 商业 资源 向 少量 头部 顶级 网红 过度 倾斜 ， 以至 过 了 某个 临界点 ， 那 必定 意味 着 竞争 赛道 的 变窄 ， 商家 与 直播网 红 的 双向 选择 也 会 愈发 受限 ， 最终 掣肘 整 个 直
播电商 行业 的 发展 。
阿里 2019 财年 报 显示 其 中国 零售 平台 商品 交易额 约 为 5.73万亿 元 ； 另一方面 ， 淘宝 直播带 货 平台 经过 两 年 跨越式 发展 ， 目前 已经 达到 千亿 规模 。 仅 �
阿里 商品 交易额 的 1.75% ， 体量 仍然 微小 。
淘宝 直播 还 缺少 流量 来源 ， 尤其是 相比于 抖音 、 快手 这样 的 短 视频 内容 平台 ， 目前 淘宝 直播 的 日活 不 超过 2000万 （ 2018年 不 超过 1000万 ） ， 这 也
就 限制 了 其 商业化 和 引导 成交 的 能力 。
图 6.jpg
其次 ， 头部 网 红 难以 批量 孵化 、 MCN 机构 的 弱势 处境 也 让 网红 直播 带货 蒙上 了 高 增长 的 阴影 。
头部 网 红 的 带货 实力 让 人 艳羡 ， 各 大 平台 纷纷 斥 巨资 打造 网红 培育 计划 。
比如 京东 在 去年 推出 赋 能 时尚 达 人 的 “ 京星 计划 ” ， 实施 1:1 的 高额 佣金 翻倍 补贴 政策 ；
淘宝 在 今年 三月 启动 的 “ 村播 ” 计划 在 全国 100 个 县 培育 1000 名 农民 主播 ， 用 主播 带货 的 形式 助力 农产品 销售 。
如火如荼 的 网红 涌现 ， 站在 巅峰 的 屈指 可数 。 已 赴 美 上市 的 “ 网红 电商 第一 股 ” 如涵 ， 旗下 坐拥 百余 名 网红 ， 目前 也 仅有 张大奕 这么 一 位 当家 花旦 。
图 7.jpg
图 8 .jpg
电商 达 人 年度 卖货 榜单 （ 根据 GMV 排序 ）
最后 是 针对 网红 直播 乱象 ， 国家 法律 法规 的 监管 如期而至 ， 1月 1日 ， 国家 广播 电视 总局 发布 《 国家 广播 电视 总局 办公厅 关于 加强 “ 双 11 ” 期间 网络 视听 电
子 商务 直播 节目 和 广告 节目 管理 的 通知 》 。
内容 要求 ， 网络 视听 电子 商务 直播 节目 和 广告 节目 内容 不仅 要 遵守 广告 管理 法律 法规 ， 也 要 符合 网络 视听 节目 管理 相关 规定 。
国家 市场 监督 管理 总局 执法 稽查局 局长 杨红灿 表示 ， 监管 部门 高度 关注 网 红 食品 信息 ， 将 严厉 打击 利用 网络 、 电商 平台 、 社交 媒体 、 电视 购物 栏目 等 渠道 实施
的 网红 食品 安全 违法 行为 ， “ 刷单 ” 、 “ 假 评论 ” 等 违法 行为 将 受到 查处 。
今年 6月 ， 国家 市场 监管 总局 等 8 部门 联合 印发 通知 ， 决定 于 2019年 6月 至 11月 联合 开展 2019 网络 市场 监管 专项 行动 （ 网 剑 行动 ） ， 严厉 打击 网上
销售 假冒 伪劣 产品 、 不 安全 食品 及 假药 劣 药 ， 并 严格 海外 代购 行为 监管 。
今年 10月 ， 最高 人民 检察院 、 国家 市场 监管 总局 、 国家 药监局 共同 宣布 ， 于 2019年 9月 至 2020年 12月 在 全国 联合 开展 落实 食品 药品 安全 “ 四 个 最
严 ” 要求 专项 行动 ， 并 发布 专项 行动 工作 方案 ， 对 网红 带 货 违法 行动 进行 重拳 出击 。
人民 日报 等 官媒 也 针对 网红 产品 及 网红 带 货 出现 的 乱象 发表 评论 。 显然 ， 在 经历 爆 发式 增长 ， “ 网 红 带 货 ” 正 面临 着 乱象 横生 后 的 高压 监管 态势 。
在 市场 监管 部分 释放 出 将 严查 网红 带 货 违法 行为 的 信息 后 ， 蘑菇 街 、 淘宝 直播 、 快手 等 平台 均 表示 将 配合 监管 部门 对此 类 乱象 进行 整治 ， 并 完善 相关 管理 机制
； 抖音 及 小 红 书 方面 则 均 未 作出 回复 。
如果 平台 一直 遵纪 守法 ， 那么 在 清理 后 将 会 得到 更 多 市场 份额 ； 如果 平台 以前 存在 打 擦边球 的 行为 ， 短期 内 平台 或将 经历 阵痛 ， 但 从 长期 来看 平台 还是 受益 ，
毕竟 在 没有 形成 更大 恶果 时 及时 遏制 ， 并 导向 健康 发展 才 是 长久 发展 的 方向 。
网红 直播 带货 模式 的 演变 及 展望
网红 直播 带货 已经 从 店铺 直播 模式 、 秒杀 模式 、 达人 模式 的 1.0 向 2.0 和 3.0 发展 ， 2.0 的 直播 模式 主要 是 国外 代购 模式 、 基地 走 播 模式 、 产地 直播
模式 、 砍价 模式 以及 博彩 模式 。
基地 直播 由 供应链 构成 基地 ， 直播 在 各个 直播 基地 去 做 直播 ， 现场 开播 ， 容易 造成 冲动 下单 ， 有 一定 退货 率 风险 。
砍价 模式 非常 适合 珠宝 / 古玩 等 产品 ， 而 珠宝 / 古玩 是 快手带 货 排位 靠 前 的 品类 ， 主播 拿到 翡翠 后 ， 把 商品 优缺点 分析 给 粉丝 听 ， 征询 有意 向 购买 的 粉丝 ， 主
播 砍价 达到 粉丝 满意 的 价格 后 购买 。
3.0 的 直播 模式 就 是 C2M ， 主播 根据 粉丝 需求 ， 采用 OEM 或者 ODM 的 方式 推出 特有 款式 ， 同时 也 保证 了 品质 。
汇聚 各类 服装 、 美妆 、 食品 等 工厂 产能 ， 基于 C2M 的 生产 模式 赋 能 旗下 主播 ， 逐渐 提高 自有 货物 的 直播 比例 ， 进一步 提升 直播 间的 利润率 。
主播 的 差异化 也 能够 开始 显现 ， 这样 能够 破解 网 红 直播 的 “ 马太 效应 ” ， 通过 商品 的 长尾 效应 反作用 于 腰部 和 尾部 的 主播 群体 ， 让 小 主播 同样 能够 和 头部 主播
PK 并 获得 成长 ， 形成 以 商品 差异化 竞争 为 核心 的 良性 竞争 的 生态 体系 。
流量 、 供应链 、 履约 能力 ， 是 电商 需要 绕过 的 大山 。
正 如 淘宝 直播 负责人 赵 圆圆 所 推演 ， 五年 以后 淘宝 直播 会 是 怎样 的 ?
直播间 可能 会 诞生 一 个 物种 ： 叫 超级 直播 机构 ， 将 “ 人 - 货 - 场 ” 三 个 全部 做到 极致 。
在 内容 端 ， 主播 体系 完善 ， 兼具 广告 公司 + MC
N + 红人 经纪 ； 在 货端 ， 自主 供应链 、 自主 工厂 、 自 造 品牌 以及 自我 生产 补货 、 仓配销 的 能力 ； 在场 端 ， 对 电商 和 线下 都 具有 极其 丰富 的 经验 。
未来 可能 会 出现 更 多 的 “ 直播 机构 + MCN + 商家 + 供应链 ” 四 合一 的 超级 直播 机构 。
来源 ： 钛媒体
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