分享 到 ： 2017-08-06 07:59:39 字号 ： A- A A + 来源 ： “ 文化 纵横 ” 微 信 公众 号 关键 字 : 网红 网络 文化 网络 文学 大众 心理 草根 属性 网络 影响力 和 话语权 互联网 技术 的 迭代 与 普及 日益 全方位 地 渗透 到 人们 的 生活 中 ， 对 传统 世界 进行 着 颠覆性 的 变革 和 改造 。 这个 过程 催生 了 许多 依托 于 互联网 载体 而 生长 的 群 体及 文化 ， “ 网红 ” 就 是 汇集 多元 众生相 的 互联网 生态 中 极 具 特色 的 一 类 群体 。 2016 年 初 ， 以 自制 毒舌 吐槽 搞笑 短 视频 为 代表作 的 papi -- -- 笔者 认为 ， “ 网红 ” 概念 的 两 个 核心 要素 ： 一 是 网络 平台 ， 即 “ 网红 ” 诞生 的 场阈 空间 ； 二 是 与 受众 之间 的 互动 关系 ， 所谓 孤掌难鸣 ， “ 网红 ” 之所以 会 “ 红 ” ， 不仅仅 是 靠 网络 平台 的 频繁 曝光 ， 更 需要 受众 相应 的 互动 反馈 才 得以 形成 眼球 效应 ， 因此 笔者 认为 可以 将 “ 网红 ” 简要 地 理解 为 依靠 网络 平台 积聚 起个 人 影响力 ， 并且 在 各自 领域 内 受到 粉丝 追捧 的 一 类 群体 。 “ 网红 ” 并非 近 两 年 兴起 的 新生 产物 ， 而是 早 已 蔚然 的 网络 红人 的 简称 ， 事实上 网络 红人 的 概念 自 20 世纪 90 年代 互联网 兴盛 之初 就 开始 萌芽 ， 发展 至今 已 有 近 20 -- -- 按照 互联网 媒介 技术 及其 表达 手段 的 发展 迭代 ， 可以 相应 地 将 “ 网红 ” 的 发展 变迁 划 分为 文字 时代 、 图文 时代 和 富 媒体 时代 三 个 演变 阶段 。 这 三 个 阶段 之 间 并 没有 明显 的 时间 区隔 ， 更 多 的 是 为了 表征 不同 的 趋势 。 （ 一 ） “ 网红 ” 1.0 时代 —— 始于 网络 文学 的 “ 红人 ” 雏形 ： 最早 应用 互联网 平台 来 打造 个人 影响力 的 要数 网络 文学 作者 ， 从 1998 年 到 2004 年 间 ， 伴 随着 BBS 论坛 的 流行 ， 一些 网络 写 手 开始 借助 网络 平台 ， 自由 表达 自己 的 思想 ， 这 实际上 是 来自于 对 传统 文学 创作 理念 和 权利 体制 的 一 次 巨大 冲击 。 这个 时期 的 网 -- -- 美妆 护肤 经验 ， 而 积累 起 数十万 甚至 数百万 粉丝 拥趸 的 年轻 女孩 。 这 类 “ 网红 ” 大多 因为 整形 或 化妆 修饰 的 面容 ， 以及 与 富家 之 子 的 绯闻 而 开始 走红 ， 她们 的 外貌 特征 因为 相似性 显著 而 被 赋予 “ 网 红 脸 ” 的 标签 ， 在 一定 程度 上 引发 了 某种 时尚 和 审美 流行 取向 ， 同时 这些 “ 网红 ” 靠 广泛 的 粉丝 影响力 经营 着 一 家家 销售额 过 亿 的 淘宝 店 ， 无形之中 其 所 代表 的 名利 价值 也 刺激 了 众多 的 追捧 和 效仿 。 [ 20170731101637299.png ] -- -- 科普 “ 网红 ” 李淼 等等 ； 此外 ， 4G 宽带 业务 的 普及 更是 推动 “ 网红 ” 逐渐 发展 进入 了 视频 时代 ， papi 酱 、 谷阿莫 等 视频 博 主 以及 时下 火爆 的 拼 才艺 、 拼 经验 的 网络 主播 均 是 “ 网红 ” 发展 至今 的 最新 代表 。 “ 网红 ” 门类 的 多元化 也 促使 了 “ 网红 ” 的 泛化 发展 ， 任何 人都 有 机会 把 网络 平台 作为 成名 的 原始 渠道 ， 甚至 本身 已经 具有 知名度 和 影响力 的 明星 和 企业 家 也 纷纷 重视 起 网络 平台 ， 将 其 作为 进一步 扩大 影响 的 途径 ， 许多 企业家 也 开始 自诩 “ 网红 ” 。 同时 ， “ 网红 ” 和 明星 之间 的 界限 也 日趋 模糊 ， 许多 影视 明星 开始 使用 网络 直播 ， 甚至 学习 “ 网红 ” 的 方式 在 自 媒体 中 代言 广告 售卖 产品 等 ， 大有 “ 网红 明星化 ， 明星 网 红化 ” 之 势 。 时至 今日 ， “ 网红 ” 一 词 可以 指代 的 群体 不断 扩大 ， 内涵 日渐 丰富 ， -- -- “ 网红 ” 传播 的 动因 分析 （ 一 ） “ 网红 ” 主体 ： 从 自我 表达 到 自我 赋权 “ 网红 ” 主体 是 整个 “ 网红 ” 传播 链条 上 的 起始 环节 ， 其 本质 是 一 种 内容 生产 和 提供者 ， 互联网 将 这些 内容 予以 放大 和 扩散 ， 以 广泛 的 传播 彰显 着 影响力 与 控制力 ， 促使 “ 网红 ” 所 生产 的 内容 从 单纯 的 自我 表达 蜕变 为 一 种 自我 赋权 的 手段 。 为了 获取 更 多 的 关注 ， “ 网红 ” 在 网络 “ 前台 ” -- -- 等等 。 而 在 网络 世界 ， 传统 的 评估 体系 和 标准 统统 失效 ， 取而代之 的 是 不断 增长 的 点击率 、 点 赞 数 、 转发 数 ， 是 不断 庞大 的 粉丝 关注 群体 和 热烈 的 网络 社群 互动 讨论 。 “ 网红 ” 通过 网络 平台 实现 了 包括 自我 赋权 和 群体 赋权 在内 的 新 媒介 赋 权 ， 进而 打造 出 影响力 广泛 、 价值 不凡 的 个人 IP 。 [ 20170731101713956.png ] “ 网红 ” 通过 在 互联网 上 表达 自己 ， 获得 粉丝 的 喜爱 追捧 ， 由此 也 获得 了 面向 这些 粉丝 的 话语权 -- -- 此 也 获得 了 面向 这些 粉丝 的 话语权 ， 而 粉丝 的 再传播 一定 程度 上会 将 “ 网红 ” 的 话语 符号 传递 得 更为 广泛 ， 新 媒介 使得 “ 网红 ” 个体 获得 传播 权力 成为 可 能 。 另一方面 ， “ 网红 ” 意欲 获得 持久 的 网络 影响力 和 话语权 ， 离 不 开 受众 的 长期 关注 和 支持 ， 需要 获得 受众 的 群体 赋权 ， 需要 提升 粉丝 受众 群体 的 粘合力 与 凝聚力 。 “ 网红 ” 通过 自我 赋权 进行 具有 特质 的 符号化 传播 ， 可以 快速 获得 粉丝 关注 ， 然而 “ 网红 ” 泛化 的 时代 竞争 激烈 ， 热点 日新月异 ， “ 网红 ” 的 -- 凝聚力 。 “ 网红 ” 通过 自我 赋权 进行 具有 特质 的 符号化 传播 ， 可以 快速 获得 粉丝 关注 ， 然而 “ 网红 ” 泛化 的 时代 竞争 激烈 ， 热点 日新月异 ， “ 网红 ” 的 “ 魅力 人格 体 ” 需要 得到 粉丝 更 深 层次 的 认同 才 能够 获得 更 持久 的 关注 ， 即 获得 群体 赋权 才 能够 延续 并 扩大 传播 的 影响力 。 因此 “ 网红 ” 的 个人 IP 打造 也 更多地 考虑 到 群体 的 特质 。 事实上 ， 在 注意力 资源 有限 而 消费 资源 日益 丰富 的 供大于 求 的 状态 下 ， “ 网红 ” 的 受众 也 在 发生 分化 ， 受众 无形之中 结合 自己 的 偏好 分 化成 诸多 垂直 细分 -- -- 于 “ 网红 ” 个人 的 群体 赋权 。 在 格外 强调 自主 选择 能动性 的 网络 新 媒介 场 阈中 ， 垂直 细分 的 受众 群体 定位 更 契合 个人 特质 ， 所以 具有 更 忠诚 和 持久 的 倾向 。 因此 ， 现如今 的 “ 网红 ” 们 并不 力求 快速 达成 为 所有 人 所 熟知 的 目标 ， 而是 更 专注 于 深耕 自己 所 擅长 的 垂直 细分 领域 ， 在 极 具 特色 的 自我 呈现 基础 上 打造 出 一 个个 具有 品牌 效应 和 受 众 粘性 的 个人 IP 。 “ 网红 ” 通过 在 互联网 上 表达 自己 ， 获得 粉丝 的 喜爱 追捧 ， 由此 也 获得 了 面向 这些 粉丝 的 话语权 -- -- “ 网红 ” 通过 在 互联网 上 表达 自己 ， 获得 粉丝 的 喜爱 追捧 ， 由此 也 获得 了 面向 这些 粉丝 的 话语权 （ 二 ） 中间 推手 ： 注意力 经济 的 内在 驱动 及 外在 策略 “ 网红 ” 们 的 个人 影响力 带来 的 不仅仅 有 话语权 ， 还 包括 可 变现 的 能力 。 根据 最新 数据 分析 ， “ 网红 ” 实现 盈利 的 比例 高 达 85% ， 其中 34% 的 “ 网红 ” 拥有 自己 的 淘宝 店 ， 25% 的 “ 网红 ” 使用 广告 这 一 最为 传统 的 变现 方式 ， 13% 的 “ 网红 ” 选择 签约 公司 依托 专业 平台 拓展 未来 发展 路径 ， 16% 的 “ 网红 ” 创立 了 自己 的 公司 或 品牌 ， -- -- 激下 ， “ 网红 ” 现象 得以 产业化 ， 最初 的 分享 经济 模式 逐渐 被 专业化 程度 更 高 的 职业化 服务所 替代 ， 即 所谓 的 谋生 者 挤出 分享 者 ， 在 宏观 层面 由 资本 推动 形成 了 “ 网红 ” 经济 的 产业化 链条 ， 在 微观 层面 ， “ 网红 ” 的 传播 策略 也 由 零散 随意 走向 整合 专业 。 首先 ， 资本 的 推动 催生 “ 网红 ” 产业化 发展 。 借由 互联网 的 东风 ， “ 网红 ” 愈来愈 发展 成为 集合 眼球 效应 和 规模 经济 为 一体 的 产物 ， “ 网红 ” 们 从一开始 就 已经 懂得 了 采用 零散 时间 利用 个人 才艺 特长 来变现 的 分享 经济 模式 。 在 资本 的 介入 和 驱动 下 ， “ 网红 ” 不 再 是 单打独斗 的 个体 ， 开始 更 多 的 采用 团队 运营 作战 的 方式 将 个人 IP 产品化 。 一 个 个人化 IP -- -- “ 网红 ” 们 还 必须 保证 曝光度 和 曝光 频率 ， 曝光度 帮助 “ 网红 ” 在 较长 的 时间 里 维持 知名度 并 拓展 范围 ， 由此 也 产生 了 诸如 新浪 微 博 粉丝 通 之类 的 专门 用 于 服务 “ 网红 ” 传播 和 推广 的 平台 渠道 ， 帮助 “ 网红 ” 更 直接 地 面向 目标 受众 和 潜在 人群 。 另一方面 ， “ 网红 ” 们 也 善于 驾驭 多 平台 联动 的 传播 造势 策略 ， 在 自 媒体 发展 迅猛 且 受众 日趋 跨屏 的 信息 获取 习惯 的 影响 下 ， “ 网红 ” 们 已经 不 局限于 在 单一 平台 发布 内容 ， 而是 趋向于 结合 自身 的 特长 风格 与 各 类 新兴 的 传播 渠道 进行 有机 结合 。 比如 花椒 、 映客 、 熊猫 TV 是 直播 平台 ， 美 拍 、 小 咖秀 、 秒 拍 等 是 视频 内容 传播 平台 ， 在 微博 、 微信 等 平台 上 则 可以 实现 文字 图片 视频 的 综合 发布 ， “ 网红 ” 们 也 结合 自身 特点 ， 多 -- -- 单一 平台 发布 内容 ， 而是 趋向于 结合 自身 的 特长 风格 与 各 类 新兴 的 传播 渠道 进行 有机 结合 。 比如 花椒 、 映客 、 熊猫 TV 是 直播 平台 ， 美 拍 、 小 咖秀 、 秒 拍 等 是 视频 内容 传播 平台 ， 在 微博 、 微信 等 平台 上 则 可以 实现 文字 图片 视频 的 综合 发布 ， “ 网红 ” 们 也 结合 自身 特点 ， 多 元 组合 运用 这些 当下 流行 火爆的 交互 平台 ， 通过 多个 平台 的 联动 尽可能 扩大 自身 的 影响力 和 传播 力 。 （ 三 ） 受众 客体 ： 聚焦 “ 网红 ” 拥趸 背后 的 心理 诉求 受众 客体 是 “ 网红 ” 传播 的 目的地 ， 也 是 “ 网红 ” 传播 效果 的 最终 体现 ， 无论 “ 网红 ” 如何 挖空 心思 设计 创意 -- -- 一 种 调剂 和 消遣 。 与 明星 相比 ， “ 网红 ” 更 亲和 ， 更 贴近 受众 。 这 种 亲和性 一方面 来源于 “ 网红 ” 的 草根 出身 属性 ， “ 网红 ” 也 是 普通 人 ， 虽然 在 网络 空间 中 脱颖而出 具有 相当 的 影响力 ， 但 在 现实 生活 中 依然 是 和 受众 具有 同等 地位 的 普通 人 。 网络 给予 普通 人 影响力 的 同时 ， 也 使得 受众 更 容易 对 这些 普通 身份 出身 的 “ 网红 ” 给予 更 多 的 认同 ， 他们 现实 生活 中 平凡 普通 的 身份 无形之中 拉近 了 与 受众 之间 的 心理 距离 。 不同于 对 传统 明星 高高在上 的 崇拜 ， 受众 对于 “ 网红 ” 更 接近 一 种 “ 微 仰角 ” -- -- 给予 更 多 的 认同 ， 他们 现实 生活 中 平凡 普通 的 身份 无形之中 拉近 了 与 受众 之间 的 心理 距离 。 不同于 对 传统 明星 高高在上 的 崇拜 ， 受众 对于 “ 网红 ” 更 接近 一 种 “ 微 仰角 ” 的 关注 关系 ， “ 网红 ” 呈现 给 受众 的 是 一 种 普通 人 只要 努力 勤奋 也许 就 可以 达到 的 成功 样板 ， 获得 网络 影响力 的 过程 本身 对于 广大 受众 即 具有 激励 和 鼓舞 作用 。 受众 会 在 关注 的 众多 不同 类型 的 “ 网红 ” 身上 形成 对 自身 的 投射 ， 这 种 投射 中 包括 自身 理想 达成 的 预期 ， 也 包括 很多 隐蔽 而 不便 公开 的 欲望 和 想法 ， 这些 受众 自我 的 期待 在 特色 各 异 的 “ 网红 ” 身上 统统 可以 实现 ， 进而 也 在 某 种 程度 上 给予 受众 一 种 实现 自我 认同 的 慰藉 。 -- -- 人 少 了 很多 安全感 ， 而 “ 网红 ” 作为 互联网 舆论 场阈 中 嗅觉 及其 敏锐 的 产物 ， 往往 发挥 着 制造 热点 话题 、 为 话题 传播 推波助澜 的 作用 ， 是 热点 传播 中 的 关 键环节 ， 使得 人们 更 倾向于 去 关注 网红 ， 以 期 站在 舆论 发展 的 潮头 。 越是 信息 旺盛 的 时代 ， 人们 越 容易 缺乏 主见 ， 而 听从 效仿 其他 人 关注 的 人 或 事物 ， 进一步 推动 了 热点 的 效应 ， 在 这 种 从众 心理 的 驱使 下 ， 导致 了 对于 热点 话题 和 事件 的 一 场场 集体 无意识 的 受众 非 理性 狂欢 ； 另一方面 ， 人们 不断 追逐 热点 、 关注 “ 网红 ” ， 一定 程度 上 也是 在 寻求 被 社会 潮流 的 认同 ， 力求 跟上 每 一 次 舆论 热点 与 潮流 ， 保持 与 社会 热度 最 紧密 的 连接 ， 试图 由此 提升 社会 或 所处 群体 对于 自身 的 接纳 程度 。 -- -- 结语 “ 网红 ” 作为 一 种 兴盛 的 文化 现象 ， 由于 契合 人性 需求 、 满足 资本 欲望 ， 因此 短 时间 内 并不 会 降温 衰退 。 当 人们 在 消费 这 场 轰轰烈烈 的 “ 网红 ” 文化 盛宴 的 同时 ， 也 应该 辩证 地 看待 “ 网红 ” 文化 现象 背后 的 影响 和 意义 。 不 可 否认 的 是 ， “ 网红 ” 崛起 受到 追捧 ， 证明 了 普通 人 可以 通过 展示 个人 特长 而 实现 自 我 价值 这个 路径 的 可行性 ， 多元 的 氛围 激发 了 更 多 的 创意 和 更 精心 的 传播 内容 的 生产 。 然而 “ 网红 ” 现象 的 负面 影响 也 不 可 小觑 ， “ 网红 ” 在 网络 上 进行 的 自我 呈现 通常 是 过度 包装 设计 后 的 “ 伪 日常 ” ， 在 受众 面前 构筑 起 了 令 其 艳羡 追捧 的 彼岸 世界 ， 在 人人 都 是 表演者 的 “ 网红 ” 浪潮 下 ， 受众 极 易 迷失 在 “ 网红 ” 建构 出 的 精致 生活 方式 中 ， 从而 助长 了