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网红 也 有 “ 马太 效应 ” ， 直播 带货 能 走 多 远 ？
* 作者 ： 庄�
* 2019-12-16 18:00
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* 阅读 ： 5086
根据 尼尔森 线上 购物 报告 ， 47% 的 消费者 在 线上 购物 之前 会 先 到 实体 店 查看 商品 ， 直观 “ 查看 商品 ” 的 需求 还是 存在 的 。 而且 70% 的 消费者 会 受到 社交 媒
体的 影响 ， 从而 改变 线上 购物 的 决定 。
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结合 “ 查看 商品 ” 的 需求 以及 网红 在 社交 媒体 的 影响力 ， 网 红 直播 带货 在 2016年 起步 ， 2018年 实现 高速 发展 。 无论是 商家 也好 ， 还是 网红 或 明星 也好
， 他们 负责 直观地 、 动态地 展示 产品 、 讲述 使用 体验 ， 使得 消费者 在 线上 有 了 逛街 的 感觉 。
另 据 2019 尼尔森 社交 电商 深度 研究 消费者 调研 数据 显示 ， 82% 线上 购物 用户 有 非 计划性 消费 行为 ， 其中 61% 用户 的 非 计划性 购物 源于 周围 好友 推荐 ，
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网红 直播 带货 是 困境
虽然 在 国金 证券 研究所 的 分析 里 ， 网 红 直播 带货 是 四 方 共赢 的 模式 ， 但 零售 资本论 分析师 也 从 网 红 的 维度 进行 了 进一步 的 研究 发现 ， 与 日进斗金 的 头部 网红相
比 ， 腰部 和 尾部 网红 却 在 “ 马太 效应 ” 中 挣扎 ： 寥寥无几 的 点击量 、 不稳定 的 收入 、 被 品牌 商 挑选 、 不断 冒出 的 竞争者 等等 ， 行业 生存 压力 巨大 。
资源 被 头部 网 红 虹吸 ， 长尾 效应 在 电商 网 红 圈 并不 适用 。
网 红 的 马太 效应 很有 可能 会 导致 整个 直播 电商 生态 的 头尾 失衡 。
就 销售额 及 收入 而言 ， 直播 网红 圈子 呈现 出 明显 的 倒 金字塔 型 结构 ， 头部 网红 创造 的 价值 占据 大头 ；
但是 就 人数 而言 ， 网 红 圈子 呈现 正 金字塔 型 结构 ， 头部 网 红 数量 稀少 占据 尖端 ， 大多数 是 沉淀 于 底部 的 尾部 网红 。
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3.0 的 直播 模式 就 是 C2M ， 主播 根据 粉丝 需求 ， 采用 OEM 或者 ODM 的 方式 推出 特有 款式 ， 同时 也 保证 了 品质 。
汇聚 各类 服装 、 美妆 、 食品 等 工厂 产能 ， 基于 C2M 的 生产 模式 赋 能 旗下 主播 ， 逐渐 提高 自有 货物 的 直播 比例 ， 进一步 提升 直播 间的 利润率 。
主播 的 差异化 也 能够 开始 显现 ， 这样 能够 破解 网 红 直播 的 “ 马太 效应 ” ， 通过 商品 的 长尾 效应 反作用 于 腰部 和 尾部 的 主播 群体 ， 让 小 主播 同样 能够 和 头部 主播
PK 并 获得 成长 ， 形成 以 商品 差异化 竞争 为 核心 的 良性 竞争 的 生态 体系 。
流量 、 供应链 、 履约 能力 ， 是 电商 需要 绕过 的 大山 。