中青报 客户端 [ _ . ] [ : _.] * 版 : 旅游 文化 [ _.] 上 一 版 下 一 版 [_.] 新闻 排行榜 热点 新闻 : : // . . / / _ . : : // . . / / . 热门 图片 : : // . . / _ . 中青 在线 版权 与 免责 声明 中国青年报 手机 版 中国青年报 手机 版 二维码 中国青年报 - 中 青 在 线官方微信 中国青年报 - 中 青 在线 官方 微信 平台 年月日 星期四 [ - . ] 中青 在线 往期 回顾 新闻 列表 返回 目录 < 上 一 期 下 一 期 > 中青报 系 文化 旅游 专稿 之 五 文化 旅游 产业 需要 新型 市场化 推广 张栋 来源 ： 中国青年报 （ 年月日 版 ） 根据 国家旅游局 发布 的 全域 旅游 发展 报告 ， 年 我国 国内 、 入境 和 出境 旅游 三大 市场 旅游 人数 达 亿人次 ， 旅游 消费 规模 . 万亿元 。 其中 国内 游 达 . 亿人次 ， 人均 出游 率 达 次 ， 表明 旅游 已 成为 中国 老百姓 日常生活 的 一部分 。 这样 一个 规模 ， 是 在 带薪 休假 制度 还 不够 完善 、 铁路 公路 等 大众 出行 方式 在 有些 地方 仍然 处于 供应 短缺 的 现状 下 实现 的 ， 一 俟 供给 侧 得到 进一步 改进 和 完善 ， 旅游 需求 仍 有 很 大 的 释放 空间 。 与 名山大川 等 自然 旅游 产品 不同 ， 文化 旅游 产品 多 以 休闲 型 、 体验型 、 娱乐 型 、 学习 型 为主 ， 适合 多次 和 反复 旅游 ， 例如 博物馆 、 文化 街区 、 主题公园 等 ， 对 本地 居民 和 外来 游客 均 有 吸引力 ， 因而 其 市场 潜力 更 大 。 营销 是 必不可少 的 重要 环节 旅游 宣传 推广 的 任务 就是 拉 近 供给 侧 与 需求 端的 距离 。 调查 显示 ， 在 入境 旅游者 对 中国 旅游 资源 最 感兴趣 的 三大 内容 中 ， 文物 古迹 和 民俗 风情 分居 前 两位 ， 其 比例 分别 高达 % 和 % 。 面对 大众 旅游 时代 和 大 数据 时代 ， 旅游 产品 与 目的地 营销 必须 升级 。 谁 最先 提供 优质 产品 ， 谁 就 能 谋 得 市场 先机 ； 谁 最先 把 产品 与 目的地 信息 传递 到 有 效 用户 那里 ， 谁 就 占据 了 市场 的 制高点 。 文化 旅游 产业 发展 得 好 不好 ， 不仅 是 产品 本身 质量 是否 过硬 的 问题 ， 还 取决于 有 多少 潜在 客户 获取 了 相关 信息 。 新型 市场化 推广 的 核心 是 把 “ 信息 ” 纳入 生产 要素 人类 已经 进入 信息化 社会 ， 并 呈现 数字化 、 网络化 、 智能化 的 演进 趋势 。 过去 是 酒香不怕巷子深 ， 而 在 信息 大 爆炸 的 时代 ， 酒香 也 怕 巷子 深 。 互联网 已经 成为 推动 人类 社会 发展 进步 的 强大 力量 ， 而 信息 已经 成为 生产 要素 。 如何 判断 一个 单位 一个 机构 是否 把 信息 纳入 到 生产 要素 中 ， 主要 看 两点 ： 一 是 是否 确立 了 互联 、 共享 、 透明 、 开放 、 高速 和 永远 变化 的 互联网 思维 ； 二 是 是否 主动 利用 大 数据 去 分析 市场 。 前者 是 认识 把握 市场 演变 的 特点 与 趋势 ， 后者 是 分析 认识 具体 的 市场 及 需求 。 新型 市场化 推广 的 要义 是 精 准 营销 大 数据 为 精 准 营销 提供 了 支撑 ， 透过 大 数据 ， 可以 精确 了解 和 掌握 旅游 活动 的 特点 与 规律 。 包括 社会 人口 资料 （ 性别 、 年龄 、 收入 、 教育 等 ） 、 消费 、 旅 行 习惯 、 停留 时间 、 出行 目的地 、 常住 地 、 第二 或 第三 目的地 、 季节 与 月度 变动 量 等 。 在 以上 数据 中 ， 剔除 影响 旅游 消费 的 外部 因素 ， 包括 语言 、 气候 、 食品 与 卫生 条件 、 通货膨胀 、 汇率 、 限制性 政策 、 社会 政治 不 稳定 因素 等 ， 就 可以 对目 标 市场 准确 画像 。 精 准 营销 措施 的 制定 应当 尊重 旅游 客流 的 基本 规律 受 经济 、 习俗 、 交通 影响 ， 旅游 的 流向 都是 由 近 向 远 。 经济 发达 地区 是 客源 地 ， 大中城市 是 客源 地 ， 而 政治 、 经济 、 文化 中心 也 很 容易 成为 旅游 中心 。 飞 机 、 高铁 、 高速公路 等 交通 因素 影响 远程 旅游 ； 文化 特色 显著 的 地区 和 拥有 世界遗产 地 吸引力 大 ； 社会 越 安定 ， 人们 越 喜欢 去 陌生 的 、 刺激性 的 地方 等等 。 掌握 了 以上 特点 ， 在 营销 手段 的 选用 上 ， 就 可以 多措 并举 。 例如 互联网 和 移动端 信息 服务 、 定向 广告 、 公共关系 、 影片 和 文字 介绍 材料 、 旅游 展览 、 联合 宣传 、 记者 采访 、 业内 人士 考察 、 在线 预订 、 区域 外 代表 销售 、 价格 促销 、 事件 推广 、 售后服务 等 。 利用 专业 机构 开展 宣传 推广 让 专业 的 人 去 干 专业 的 事 ， 同时 由于 市场 总 在 变化 ， 必须 让 那些 身 处于 市场 之中 的 机构 ， 根据 这些 变化 的 信息 做出 反应 。 人们 的 旅游 需求 有些 是 刚性 的 ， 例如 学习 、 特殊 兴趣 和 活动 、 就医 治病 、 宗教 原因 、 出差 会议 、 交易会 、 探亲 访友 等 。 对 这些 刚性 出行 ， 最 重要 的 是 信息 ， 在 他们 需要 的 时候 能 收到 这些 信息 。 有些 旅游 需求 是 相对 弹性 的 ， 如 观光 、 休闲 娱乐 、 求新 求异 、 生活 体验 、 开阔 眼界 、 美食 、 康养 、 体育 等 ， 对于 这些 弹性 出游 ， 最 重要 的 是 吸引力 。 英国 旅游 营销 专家 对 营销 的 定义 是 ： 确定 消费者 的 需求 ， 尽量 使 产品 能 满足 这些 需求 ， 然后 劝说 消费者 去 满足 自己 的 需求 ， 最后 确保 消费者 在 希望 购买 时 很 容易 买 到 。 另 一 位 营销 专家 迈尔文·格林 说 ： 市场 营销 从 根本上 说 是 找到 需求 ， 然后 竭尽全力 去 满足 这些 需求 。 大 数据 时代 ， 掌握 人们 的 需求 信息 更加 容易 ， 旅 游 营销 不 应 满足 于 掌握 这些 一般 的 需求 信息 ， 而 要 把 注意力 延展 到 文化 旅游 产品 之外 ， 深入 了解 人们 对于 服务 的 偏好 、 对于 情感 的 需求 、 对于 生态 环境 与 消费 环境 的 关注 ， 让 营销 产生 打动 人 的 力量 。 好的 营销 与 不断 消除 营销 劣势 和 调动 消费 意愿 同步 好的 营销 要 知道 自身 的 核心 吸引力 在 哪里 ， 设定 的 目标 是 什么 ， 主力 市场 的 潜力 和 潜力 市场 在 哪里 。 常见 的 营销 劣势 如 : 前期 不佳 的 口碑 、 偶发 负面 事 件 的 影响 、 服务 质量 和 标准 不 高 、 环境保护 与 废弃物 处理 影响 旅游 体验 、 对 目的地 先入为主 的 不利 看法 、 产品 文化 差异 、 设施 不足 、 手续 繁琐 、 语言 障碍 、 购物 不 便 以及 虚假 宣传 等 ， 好的 营销 要 不断 克服 以上 劣势 。 现代 营销 理念 认为 ， 好的 营销 还要 帮助 促进 人们 的 消费 。 一般 情况 下 ， 人们 做出 旅游 决定 的 必要条件 是 四有 ： 有钱 、 有 闲 、 有 条件 、 有 意愿 。 对于 不 具备 上述 条件 的 人 ， 要 设法 提供 帮助 ， 如 手头 没有 足够 的 资金 ， 可以 由 消费 信贷 公司 垫付 ， 也 可以 选择 分期 支付 ， 甚至 可以 边 打工 边 旅游 。 当前 没有 足够 的 休息 时间 也 没关系 ， 可以 通过 提前 预订 获得 优惠 。 至于 出游 条件 方面 ， 婴幼儿 照料 、 宠物 托管 都 有 专门机构 办理 。 至于 制造 旅游 意愿 ， 也 有 现代 科技 手段 帮忙 ， 虚拟 现实 技术 足以 调动 人们 出游 心情 。 无论 何时 ， 营销 不是 万能 的 ， 但 没有 营销 是 肯定 不行 的 。 [ ] 张栋 来源 ： 中国青年报 （ 年月日 版 ） 版权 声明 ： 凡 本 网 文章 下 标注 有 版权 声明 的 均 为 中青 在线 合法 拥有 版权 或 有权 使用 的 作品 ， 未经 本 网 授权 不得 使用 。 违者 本 网 将 依法 追究 法律 责任 。 如 需 授权 ， 点 击 返回 目录 放大 缩小 全文 复制 [ .] 上 一 篇 下 一 篇 [ .] 根据 国家旅游局 发布 的 全域 旅游 发展 报告 ， 年 我国 国内 、 入境 和 出境 旅游 三大 市场 旅游 人数 达 亿人次 ， 旅游 消费 规模 . 万亿元 。 其中 国内 游 达 . 亿人次 ， 人均 出游 率 达 次 ， 表明 旅游 已 成为 中国 老百姓 日常生活 的 一部分 。 这样 一个 规模 ， 是 在 带薪 休假 制度 还 不够 完善 、 铁路 公路 等 大众 出行 方式 在 有些 地方 仍然 处于 供应 短缺 的 现状 下 实现 的 ， 一 俟 供给 侧 得到 进一步 改进 和 完善 ， 旅游 需求 仍 有 很 大 的 释放 空间 。 与 名山大川 等 自然 旅游 产品 不同 ， 文化 旅游 产品 多 以 休闲 型 、 体验型 、 娱乐 型 、 学习 型 为主 ， 适合 多次 和 反复 旅游 ， 例如 博物馆 、 文化 街区 、 主题公园 等 ， 对 本地 居民 和 外来 游客 均 有 吸引力 ， 因而 其 市场 潜力 更 大 。 营销 是 必不可少 的 重要 环节 旅游 宣传 推广 的 任务 就是 拉 近 供给 侧 与 需求 端的 距离 。 调查 显示 ， 在 入境 旅游者 对 中国 旅游 资源 最 感兴趣 的 三大 内容 中 ， 文物 古迹 和 民俗 风情 分居 前 两位 ， 其 比例 分别 高达 % 和 % 。 面对 大众 旅游 时代 和 大 数据 时代 ， 旅游 产品 与 目的地 营销 必须 升级 。 谁 最先 提供 优质 产品 ， 谁 就 能 谋 得 市场 先机 ； 谁 最先 把 产品 与 目的地 信息 传递 到 有 效 用户 那里 ， 谁 就 占据 了 市场 的 制高点 。 文化 旅游 产业 发展 得 好 不好 ， 不仅 是 产品 本身 质量 是否 过硬 的 问题 ， 还 取决于 有 多少 潜在 客户 获取 了 相关 信息 。 新型 市场化 推广 的 核心 是 把 “ 信息 ” 纳入 生产 要素 人类 已经 进入 信息化 社会 ， 并 呈现 数字化 、 网络化 、 智能化 的 演进 趋势 。 过去 是 酒香不怕巷子深 ， 而 在 信息 大 爆炸 的 时代 ， 酒香 也 怕 巷子 深 。 互联网 已经 成为 推动 人类 社会 发展 进步 的 强大 力量 ， 而 信息 已经 成为 生产 要素 。 如何 判断 一个 单位 一个 机构 是否 把 信息 纳入 到 生产 要素 中 ， 主要 看 两点 ： 一 是 是否 确立 了 互联 、 共享 、 透明 、 开放 、 高速 和 永远 变化 的 互联网 思维 ； 二 是 是否 主动 利用 大 数据 去 分析 市场 。 前者 是 认识 把握 市场 演变 的 特点 与 趋势 ， 后者 是 分析 认识 具体 的 市场 及 需求 。 新型 市场化 推广 的 要义 是 精 准 营销 大 数据 为 精 准 营销 提供 了 支撑 ， 透过 大 数据 ， 可以 精确 了解 和 掌握 旅游 活动 的 特点 与 规律 。 包括 社会 人口 资料 （ 性别 、 年龄 、 收入 、 教育 等 ） 、 消费 、 旅 行 习惯 、 停留 时间 、 出行 目的地 、 常住 地 、 第二 或 第三 目的地 、 季节 与 月度 变动 量 等 。 在 以上 数据 中 ， 剔除 影响 旅游 消费 的 外部 因素 ， 包括 语言 、 气候 、 食品 与 卫生 条件 、 通货膨胀 、 汇率 、 限制性 政策 、 社会 政治 不 稳定 因素 等 ， 就 可以 对目 标 市场 准确 画像 。 精 准 营销 措施 的 制定 应当 尊重 旅游 客流 的 基本 规律 受 经济 、 习俗 、 交通 影响 ， 旅游 的 流向 都是 由 近 向 远 。 经济 发达 地区 是 客源 地 ， 大中城市 是 客源 地 ， 而 政治 、 经济 、 文化 中心 也 很 容易 成为 旅游 中心 。 飞 机 、 高铁 、 高速公路 等 交通 因素 影响 远程 旅游 ； 文化 特色 显著 的 地区 和 拥有 世界遗产 地 吸引力 大 ； 社会 越 安定 ， 人们 越 喜欢 去 陌生 的 、 刺激性 的 地方 等等 。 掌握 了 以上 特点 ， 在 营销 手段 的 选用 上 ， 就 可以 多措 并举 。 例如 互联网 和 移动端 信息 服务 、 定向 广告 、 公共关系 、 影片 和 文字 介绍 材料 、 旅游 展览 、 联合 宣传 、 记者 采访 、 业内 人士 考察 、 在线 预订 、 区域 外 代表 销售 、 价格 促销 、 事件 推广 、 售后服务 等 。 利用 专业 机构 开展 宣传 推广 让 专业 的 人 去 干 专业 的 事 ， 同时 由于 市场 总 在 变化 ， 必须 让 那些 身 处于 市场 之中 的 机构 ， 根据 这些 变化 的 信息 做出 反应 。 人们 的 旅游 需求 有些 是 刚性 的 ， 例如 学习 、 特殊 兴趣 和 活动 、 就医 治病 、 宗教 原因 、 出差 会议 、 交易会 、 探亲 访友 等 。 对 这些 刚性 出行 ， 最 重要 的 是 信息 ， 在 他们 需要 的 时候 能 收到 这些 信息 。 有些 旅游 需求 是 相对 弹性 的 ， 如 观光 、 休闲 娱乐 、 求新 求异 、 生活 体验 、 开阔 眼界 、 美食 、 康养 、 体育 等 ， 对于 这些 弹性 出游 ， 最 重要 的 是 吸引力 。 英国 旅游 营销 专家 对 营销 的 定义 是 ： 确定 消费者 的 需求 ， 尽量 使 产品 能 满足 这些 需求 ， 然后 劝说 消费者 去 满足 自己 的 需求 ， 最后 确保 消费者 在 希望 购买 时 很 容易 买 到 。 另 一 位 营销 专家 迈尔文·格林 说 ： 市场 营销 从 根本上 说 是 找到 需求 ， 然后 竭尽全力 去 满足 这些 需求 。 大 数据 时代 ， 掌握 人们 的 需求 信息 更加 容易 ， 旅 游 营销 不 应 满足 于 掌握 这些 一般 的 需求 信息 ， 而 要 把 注意力 延展 到 文化 旅游 产品 之外 ， 深入 了解 人们 对于 服务 的 偏好 、 对于 情感 的 需求 、 对于 生态 环境 与 消费 环境 的 关注 ， 让 营销 产生 打动 人 的 力量 。 好的 营销 与 不断 消除 营销 劣势 和 调动 消费 意愿 同步 好的 营销 要 知道 自身 的 核心 吸引力 在 哪里 ， 设定 的 目标 是 什么 ， 主力 市场 的 潜力 和 潜力 市场 在 哪里 。 常见 的 营销 劣势 如 : 前期 不佳 的 口碑 、 偶发 负面 事 件 的 影响 、 服务 质量 和 标准 不 高 、 环境保护 与 废弃物 处理 影响 旅游 体验 、 对 目的地 先入为主 的 不利 看法 、 产品 文化 差异 、 设施 不足 、 手续 繁琐 、 语言 障碍 、 购物 不 便 以及 虚假 宣传 等 ， 好的 营销 要 不断 克服 以上 劣势 。 现代 营销 理念 认为 ， 好的 营销 还要 帮助 促进 人们 的 消费 。 一般 情况 下 ， 人们 做出 旅游 决定 的 必要条件 是 四有 ： 有钱 、 有 闲 、 有 条件 、 有 意愿 。 对于 不 具备 上述 条件 的 人 ， 要 设法 提供 帮助 ， 如 手头 没有 足够 的 资金 ， 可以 由 消费 信贷 公司 垫付 ， 也 可以 选择 分期 支付 ， 甚至 可以 边 打工 边 旅游 。 当前 没有 足够 的 休息 时间 也 没关系 ， 可以 通过 提前 预订 获得 优惠 。 至于 出游 条件 方面 ， 婴幼儿 照料 、 宠物 托管 都 有 专门机构 办理 。 至于 制造 旅游 意愿 ， 也 有 现代 科技 手段 帮忙 ， 虚拟 现实 技术 足以 调动 人们 出游 心情 。 无论 何时 ， 营销 不是 万能 的 ， 但 没有 营销 是 肯定 不行 的 。 中国青年报 青年 参考 青年 时讯 青年 商旅 报 [ - -.] [ - -.] [ - -.] [ - -.] 日 一 二 三 四 五 六 关闭 [ . ] “ 非法 经营 旅行社 业务 ” 之 惑 [ . ] 文化 旅游 产业 需要 新型 市场化 推广 [ . ] 避免 新 的 千篇一律 [ . ] 北京 玉渊潭公园 第九届 冰雪 季 助力 冬奥 [ _.] [_.] [ . ] [ .] [ .] [.] [ . ] [ _.]