La vidéo dure moins de dix secondes : David Guetta, la star de la nuit et des DJ, sabre une bouteille de champagne avec… un fer à cheval. Le musicien a partagé ces images avec ses fans, en novembre, sur sa page Facebook, pour annoncer la musique qu’il allait mixer à l’occasion de la course hippique de la Melbourne Cup, en Australie. Son partenaire pour l’événement ? La marque Mumm.
On pourrait citer des dizaines d’autres exemples de personnalités qui s’acoquinent avec des marques de champagne. Parfois par conviction, souvent pour l’argent. C’est vrai, depuis que le vin de Champagne existe, avec la marquise de Pompadour, la favorite de Louis XV, auquel on doit cette formule : « Le champagne est le seul vin qui rend les femmes belles même après qu’elles l’ont bu. » Vrai aujourd’hui avec des figures comme David Guetta, Scarlett Johansson ou Roger Federer, qui associent leur image à des marques à bulles. Une star de la jet-set, une star de cinéma, une star du sport. Fête, beauté, succès. Trois univers que les maisons de champagnes tiennent à associer à leur breuvage. Autant dire que depuis sa naissance, et avant même qu’il n’ait des bulles, le champagne est lié au luxe, à la victoire et aux festivités. Aucune autre boisson n’a pu lui ravir la vedette.
Le champagne est de toutes les fêtes. Il est de celles, extravagantes, de l’armateur et homme d’affaires pakistanais Javed Fiyaz, qui aime les duels au champagne sur la Côte d’Azur. A savoir : dépenser jusqu’à plus soif, faire mieux que le voisin fortuné, faire monter les prix. Il a signé une facture de 900 000 euros en 2009 dans un night-club de Saint-Tropez : 300 bouteilles de Cristal Roederer, 24 jéroboams (3 litres), 10 mathusalems (6 litres). On doit au Pakistanais une fête similaire, à Cannes en 2014, avec à la clé une facture plus modeste – 380 000 euros. Mais le champagne donne aussi du lustre à la fiesta la plus quotidienne : naissance, anniversaire, nomination, mariage, retrouvailles, Noël, Nouvel An, etc. Même quand la bouteille est chaude, et les verres en plastique.
C’est l’image qui compte. Celle de l’abondance et du succès
Durant la Fashion Week parisienne, les maisons de couture se ruent chez les cavistes des environs pour avoir quelques bouteilles à servir. Et à la Foire internationale d’art contemporain (FIAC), chaque galerie se doit d’avoir sur son stand du champagne dans une vasque. Peu importe si la bouteille est factice. C’est l’image qui compte. Celle de l’abondance et du succès. Cette image qui a poussé l’acteur Johnny Depp et la mannequin Kate Moss, du temps de leur idylle, dans les années 1990, à remplir une baignoire de champagne dans l’hôtel londonien Portobello – qui ne s’en est pas ému tant la chose est courante en ses murs. La même image qui encourage les nababs à déboucher des contenants toujours plus gros : outre les jéroboams ou les mathusalems, on peut ouvrir des salmanazars (9 litres), des balthazars (12 litres), des nabuchodonosors (15 litres), des salomons (18 litres), des primats (27 litres) et même des melchisédechs (30 litres).
Et quand on n’a pas les moyens ? On fait comme si. L’attachée de presse d’une grande maison – qui préfère rester discrète – raconte avoir vu à une table voisine dans un restaurant surgir un magnifique jéroboam de grande marque. Las, le flacon était fictif et s’ouvrait en deux pour dévoiler une modeste bouteille de 75 centilitres. Pour rendre la bouteille encore plus festive, il est possible de fixer sur le bouchondes mini-feux d’artifice que l’on allume avant d’apporter le champagne à table. « Indispensable pour vos bouteilles », assure un site marchand. La pratique est plus répandue en Russie que dans l’Hexagone. En tout cas, ça brille, ça pétille autour du champagne. Tout est dans le paraître. Le boire ? Oui, mais personne ne songe vraiment à son contenu, quand la bouteille est fracassée contre la coque d’un bateau. L’essentiel est que le breuvage mouille le navire, cela portera chance. Et le Titanic alors ? Justement, la légende murmure qu’il aurait été baptisé avec un mousseux, et non un champagne…
1966. Le pilote suisse Jo Siffert remporte la victoire à l’indice de performance aux 24 Heures du Mans. On lui offre du champagne sur le podium pour qu’il puisse fêter sa victoire. Mais la bouteille est trop chaude, et l’homme la manie sportivement. Le bouchon s’échappe, le champagne fuse, la foule est arrosée. Et elle est ravie. Le « splash » vient d’être inventé. L’année suivante, l’Américain Dan Gurney demande une bouteille, la secoue, et imite le geste, qui désormais se répétera partout, sur les podiums de courses, mais aussi sur les dance-floors.
Le champagne est associé aux sports prisés par l’aristocratie
Mumm est le fournisseur officiel de la formule 1 depuis plus de quinze ans. Et ce n’est pas vraiment un problème si le breuvage finit sur le plancher plutôt que dans le gosier : « On est très souple ! On veut faire un grand champagne, de la meilleure qualité, mais chacun le consomme à sa façon », explique Charles-Armand de Belenet, le directeur marketing de Mumm. Qui a une ambition prioritaire pour son champagne : en faire la boisson de la victoire. « Nous avons toujours été dans la victoire : le cordon rouge de notre bouteille renvoie à la Légion d’honneur et à la victoire des batailles. » La marque a ainsi été partenaire de prestigieuses compétitions de voile, notamment la Coupe de l’America et l’Admiral’s Cup, et une autre de chevaux, la Melbourne Cup. Historiquement, en effet, le champagne est associé aux sports prisés par l’aristocratie : courses hippiques, nautiques, automobiles et premiers meetings aériens. Mais en Australie, le partenariat ne vise pas que le beau monde. « Nous voulons montrer aux consommateurs potentiels que toute victoire sportive mérite d’être fêtée au champagne. » Reste que le champagne n’est jamais loin d’événements exceptionnels. Par exemple, M. Belenet adore cette photode 1904 immortalisant l’expédition en Antarctique du commandant Charcot, qui fête son aventure attablé sur la banquise avec une bouteille de Mumm.
Mais le champagne à fracasser, à arroser ou à vider dans une baignoire n’est pas du goût de tous les vignerons et producteurs. Certains déplorent qu’avec ces extravagances on en oublie le nom, le goût, la qualité. Et d’opérer une distinction entre champagne de fête et champagne de dégustation. Avouons que la frontière est parfois ténue. Pour Pierre-Emmanuel Taittinger, président de Champagne Taittinger, « toutes les fêtes sont bonnes à prendre. Le champagne peut s’immiscer partout. C’est comme une inondation : il doit se glisser dans toutes les failles, les entrailles de nos zones intimes ». Et si on oublie son nom ? « Je dis souvent que les marques de champagne sont les équipes du championnat de France de 1re division. Et le champagne, c’est l’équipe de France ! Les deux sont indissociables. » La comparaison n’est pas anodine : la maison Taittinger était le partenaire officiel de la Fédération internationale de football (FIFA) pour la Coupe du monde au Brésil, en 2014. « Cet événement nous apporte un statut mondial : nous vendons près de 80 % de notre production hors de nos frontières. Avec la Coupe du monde, on est au-delà du sport, on est dans l’excellence. Et puis c’est une belle victoire française, car la FIFA aurait pu choisir un effervescent espagnol ou italien. »
Vraiment ? Aucun autre vin n’est à ce point identifié au prestige et à la victoire. A la puissance aussi. Le champagne a toujours été une boisson de rois. 1715 : Louis XIV vient de mourir. Les dernières années du règne du Roi-Soleil furent moroses, et la Régence qui succède à cette période a envie de légèreté, de pétillement. C’est parti pour le champagne, qui commence justement à être commercialisé. Du reste, avant même qu’il ne bulle, ce vin est le favori de la cour, et ce depuis des siècles ! Clovis, premier roi des Francs, est baptisé à Reims, et déjà les vins de la région servent à la fête ce soir de Noël 496 (ou 498 selon d’autres historiens). Jusqu’en 1825, à chaque sacre de roi à Reims, le champagne coule à flots, qu’il soit rouge ou blanc, et on l’offre aux monarques de passage.
Et puis les snobs de l’époque s’entichent de sa version mousseuse et l’installent à Versailles. Ils sont bientôt rejoints par Louis XV et ses favorites, qui aiment la fête. Le bouchon qui saute, la bulle qui pétille collent parfaitement à l’ambiance. Comme il est encore redoutablement ardu à élaborer, sa production est limitée et son prix très élevé. C’est déjà un produit de luxe, accessible seulement aux cours royales et princières, aux milieux fortunés de Paris et de Londres. Un siècle plus tard, dans les années 1850, le champagne envahit les milieux artistiques : les poètes rêvent de le déboucher, les actrices des théâtres parisiens adorent s’en faire offrir.
Moulée sur le sein de la Pompadour ou sur celui de Marie-Antoinette ?
Le champagne devient glamour. En 1953, Marilyn Monroe ne déclare pas seulement porter pour dormir quelques gouttes de Chanel N°5. Elle ajoute : « Je commence chaque journée avec un verre de Piper-Heidsieck, car cela réchauffe mon corps. » En 1964, l’acteur anglais Rex Harrison fête son oscar pour My Fair Lady en faisant créer une bouteille à sa taille – 1,82 m, 48 litres de Piper-Heidsieck. Forte de ces légendes, cette marque entend garder la tête dans les étoiles et le cinéma : en 2016, cela fera vingt-trois ans qu’elle est fournisseur officiel du Festival de Cannes. « Il n’y a pas d’échange d’argent, assure Benoît Collard, le directeur exécutif de Piper-Heidsieck. Nous nous entendons pour fournir les bouteilles pour les cocktails, et, en échange, nous pouvons inviter quelques amis de la maison et férus de cinéma à monter les marches et à assister à un film. » Le Piper ne coule pas à flots. « On reste dans l’ordre du raisonnable, ajoute M. Collard. Nous sommes dans le glamour, pas dans l’exubérance. » La maison fournit également la soirée des Oscars. Mais on ne séduit pas la star hollywoodienne avec la cuvée classique. « C’est l’occasion de servir des vins exceptionnels : la cuvée rare 2002 au dîner puis, en backstage, la cuvée rare 1998 en magnum et la cuvée rare 1988, tout droit sortie de notre œnothèque pour les lauréats. Notre premier critère pour cet événement est la qualité des vins. »
Durant toute la soirée, le champagne est servi dans une flûte, beaucoup plus chic que la coupe. Ce combat est historique. La première, apparue en 1773,est censée être « aussi fragile que la vertu d’une danseuse de l’Opéra ». La naissance de la seconde a des origines plus grivoises encore : elle aurait été moulée sur un sein, celui de la Pompadour, ou celui de Marie-Antoinette – sur ce point, les avis des historiens divergent. Quoi qu’il en soit, quand elle se répand au milieu duXIXe siècle, les buffets sont à la mode, et il est beaucoup plus aisé d’empiler les coupes sur un plateau pour circuler. Elle devient le verre de la bourgeoisie quand la flûte reste aristocratique.
« Champagne des familles »
Quel que soit le verre, le champagne demeure jusqu’au début du XXe siècle un produit accessible aux plus aisés seulement. Le virage populaire, si l’on peut dire, intervient avec les Expositions universelles de 1889 et de 1900, au cours desquelles la maison Mercier bâtit sa stratégie de communication autour du « champagne démocratique ». Elle orne ses bouteilles d’une étiquette « Champagne des familles », encourageant à fêter la naissance du petit dernier au champagne. Cette habitude ne se perdra plus.
Est-ce à dire que l’histoire du champagne est uniquement une success story ? Non, répond Claudine Wolikow, historienne spécialiste de la Champagne et auteure avec son mari, Serge Wolikow, de Champagne ! Une histoire inattendue (Les Editions de l’Atelier, 2012) : « Le succès, la fête, tout cela permet de mettre en avant les grandes maisons de champagne, mais, dans cette histoire, les vignerons et tous ceux qui fabriquent ce vin sont oubliés. Il faut quand même se rappeler la révolte des ouvriers agricoles de 1911 qui fait suite à des récoltes catastrophiques. Ou encore les années 1920-1930 qui furent très dures. Je note qu’en 1936, l’une des revendications des vendangeurs de champagne est de ne plus dormir dans la paille. »
De la même façon, le champagne est peu associé aux fêtes contestataires. On le trouve davantage à l’Opéra que dans des concerts de rock. En revanche, il est présent dans le milieu du rap, où il fait bon ménage avec le bling-bling. Ainsi la star américaine Rick Ross s’est-elle depuis peu rebaptisée « Ricky Rosay » : un clin d’œil à la boisson dont le chanteur assure la promotion assidue, le Luc Belaire Rosé. Non pas un champagne, mais un rosé effervescent du Midi. Les médias français ne s’y trompent pas, mais les Américains sont moins regardants, car ce vin surfe sur l’image champagne. Claudine Wolikow pointe d’ailleurs les multiples tentatives de plagiat à travers l’histoire, tant la tentation est belle de profiter de l’aura du champagne pour se grimer en copie.
Point de copie pour la chanteuse américaine Mariah Carey : elle a lancé en 2010 la marque de champagne Angel, que l’on retrouve dans un clip de Rihanna. Proposé à ses débuts aux alentours de 1 000 euros la bouteille, elle se stabilise désormais à quelque 350 euros. La bouteille s’orne d’un papillon qui n’est pas sans rappeler l’as de pique du champagne auquel s’est associé Jay-Z : la star du rap a racheté en novembre 2014 la marque Armand de Brignac et sa bouteille entièrement dorée, qui séduit les people américains en mal de snobisme. L’image du champagne réduite à un look.
Qu’importe l’ivresse, pourvu qu’on ait le flacon. Ce sont là des péripéties tapageuses. Revenons à l’essentiel. Il existe tant de producteurs exigeants et de bouteilles à prix doux qui perpétuent la culture de la fête. Et en plus, leur champagne est bon. Que demande le peuple !
