大数据解读婴幼儿奶粉如何玩转电商

近年来，母婴市场需求量一直呈上升趋势，使得母婴电商备受热捧。2015年7月，“全面放开二孩政策”的消息传出后，母婴电商迎来了又一大好时光。伴随着互联网浪潮下成长起来的80、90后宝爸宝妈越来越多，母婴电商市场有望迎来突破性增长。虽说市场蛋糕更大了，而争夺蛋糕的品牌厂商也纷至沓来、跃跃欲试。作为婴幼儿刚需品的“奶粉”免不了一场恶战了。

慧思拓(H&T)HiEC电商大数据通过2015年11月天猫商品数据及京东评论数据，以进口品牌惠氏、雅培和国产品牌合生元为例，为您解读婴幼儿奶粉如何玩转电商。

01大数据解析婴幼儿奶粉战绩

惠氏在中国一直是婴幼儿奶粉的首选品牌，2015年11月在天猫的销售量销售额双高领先。

2015年11月，国产品牌合生元销售量接近雅培的4倍，销售额超过雅培8倍。

2015.11.1-2015.11.30 天猫旗舰店『销售量』

单位：件

数据来源：慧思拓HiEC电商大数据监测产品

2015.11.1-2015.11.30 天猫旗舰店『销售额』

单位：万元

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随着“双11”活动，“奶粉”也迎来了消费者热议高峰期。从购买日期可以看出，三品牌从11月1日开始一直处于循环上升趋势，双11”当天惠氏和雅培迅速上升达到峰值，超过合生元，“双11”之后三品牌评论数迅速回落。

2015.11.1-2015.11.30 京东已购用户评论趋势

评论数

数据来源：慧思拓HiEC电商大数据监测产品

合生元、惠氏和雅培评论数前三的地区均为广东、江苏和北京。

由于广州是合生元的产地，因此广东省的用户对此品牌的认知度远高于其它地区，评论数占比高达23%。而对于进口品牌惠氏和雅培来说，北京地区的优势明显高于其它地区，评论数占比居第一。

合生元

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惠氏

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雅培

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02大数据解析消费者印象

总体来看，消费者对合生元印象最好，93.5%评5分，评分均值也最高为4.88分;雅培略低于合生元，评分均值为4.86分;惠氏的评分最低，5分以下低分占到了12.1%，比合生元多出了近一半。

2015.11.1-2015.11.30 京东已购用户评分『均值』

数据来源：慧思拓HiEC电商大数据监测产品

2015.11.1-2015.11.30 京东已购用户评分『占比』

说明：合生元评论数量 N=1377，惠氏评论数量N=6525，雅培评论数量N=1805

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“双11”的促销，活动相关词备受热议，如“活动、便宜、价格、实惠”等。

为了宝宝的健康，家长们在是否正品的问题上热情非常高。

有关商品的评论中，最受关注的是日期，味道相关词也受到了热议，如“味道，口味，好喝，草莓，巧克力”等。

热议『购买词』词云

说明：评论数量 N=9707

数据来源：慧思拓HiEC电商大数据监测产品

热议『商品词』词云

说明：评论数量 N=9707

数据来源：慧思拓HiEC电商大数据监测产品

购买相关评论中，正面评论占69%，其中对品牌的正面评论最多，负面评论8.7%，其中吐槽最多的是物流。

商品相关评论中，正面评论52.7%，其中消费者对于口感的好评最多，负面评论10.2%，其中对质量的差评最多。

奶粉『购买 』相关评论 正负面占比

说明：评论数量 N=9707

数据来源：慧思拓HiEC电商大数据监测产品

奶粉 『商品 』相关评论 正负面占比

说明：评论数量 N=9707

数据来源：慧思拓HiEC电商大数据监测产品

正面评论中，消费者对于品牌和价格满意度最高，雅培在品牌、口感、质量上好评率高于其它两个品牌，惠氏仅有服务好评率高于其它两个品牌，合生元则在价格、正品、促销三方面比其它两个品牌高。

负面评论中，惠氏在物流方面的占比最为突出，达36.9%，雅培和合生元则在价格上的占比较高，分别为27.5%，22.6%。

婴幼儿奶粉 『正面 』相关评论指标

说明：合生元评论数量 N=1377，惠氏评论数量N=6525，雅培评论数量N=1805

数据来源：慧思拓HiEC电商大数据监测产品

婴幼儿奶粉 『负面』相关评论指标

说明：合生元评论数量 N=1377，惠氏评论数量N=6525，雅培评论数量N=1805

数据来源：慧思拓HiEC电商大数据监测产品

03消费者声音

消费者对婴幼儿奶粉『 好感点 』

口感

合生元：口感好。孩子喜欢喝这个牌子的奶粉。

惠氏：宝宝喜欢喝奶粉，有点甜甜的味道。

雅培：价格实惠效果很好奶味很浓香。

保质期

合生元：生产日期很新，送货快，给宝宝囤货。

惠氏：宝宝喜欢吃，日期很新鲜。

雅培：大品牌，值得信赖!送货快，生产日期是10月份!很棒!

质量

合生元：质量没得说，一直喝这个牌子的。

惠氏：东西很好，质量值得信赖，支持一下。

雅培：一直给孩子喝的这个奶粉，质量可靠。

消费者对婴幼儿奶粉『 抱怨点 』

口感

合生元：我家大宝不喜欢喝。说好难喝。

惠氏：不太甜，孩子不太喜欢。

雅培：换过包装后，口味也变了，以前的宝贝很爱喝，现在不喜欢了。

保质期

合生元：日期久了点，赢在便宜。

惠氏：日期太早了，不敢再买了。

雅培：又是旧日期的，还有几个月过期，有点失望。

质量

合生元：一直都在京东买，这次的有点潮。

惠氏：质量真心不怎么样，冲奶的时候老有一团一团的，冲不开!

雅培：不太好融化，老是会结块。

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04把控母婴电商质量，备战2016

2015年是“奶粉”动荡的一年，综上可见，“奶粉”大战已然硝烟弥漫，各品牌厂商纷纷使出浑身解数，但质量始终是根本，电商平台应继续在质量上严格把控，同时提高电商平台的物流及服务。

2016年1月1日，二孩政策已落地，母婴电商将迎来新一轮机遇和挑战。