* Log In
* Subscribe Now
Sections
* Inicio
* Finanças
* Empresas
* Economia
* Atualidades
* Colunas
We use cookies to help us deliver our online services. By using our
website or by closing this message box, you agree to our use of cookies
as described in our Cookie Policy.
Do not show again
*
WSJ Brazil
+
WSJPortugues on Facebook
+ WSJPortugues on Twitter
*
WSJ LIVE
+
WSJ Live no Facebook
+
WSJ Live no Twitter
*
REALTOR.COM
+
Realtor no Facebook
+
Realtor no Twitter
*
BARRON'S
+
Barron's no Facebook
+
Barron's no Twitter
*
Membership
+
Member no Facebook
+
Member no Twitter
*
DJX
+
Product X no Facebook
+
Product X no Twitter
* RT
* F
* R&C
* PE&VC
* WSJ
* B
*
MAIS
* Portfolio
* BigCharts
* Financial News
* Professor Journal
* Student Journal
* Virtual Stock Exchange
* WSJ Classifieds
* WSJ Classrooms
* WSJ Wine
Notícias, Cotações, Empre___ (BUTTON) Buscar
The Wall Street Journal
Menu
* Inicio
* Finanças
* Empresas
* Economia
* Atualidades
* Colunas
Acessar
Assinar
(BUTTON) Reveal Navigation Options The Wall Street Journal (BUTTON)
show search
(closeQ) Close Search ____________________ (BUTTON) Submit Search
Chinesa Xiaomi é pressionada a provar seu valor estratosférico
Chinesa Xiaomi é pressionada a provar seu valor estratosférico
Escândalo de emissões afeta a Renault
Escândalo de emissões afeta a Renault
Fiat Chrysler é acusada de inflar vendas por concessionária nos EUA
Fiat Chrysler é acusada de inflar vendas por concessionária nos EUA
Internacionais
Queda do petróleo adia projetos de US$ 380 bilhões no setor
Queda do petróleo adia projetos de US$ 380 bilhões no setor
Toyota muda de posição e abraça tecnologia de carros autônomos
Toyota muda de posição e abraça tecnologia de carros autônomos
Citigroup quer ser grande na negociação de ações
Citigroup quer ser grande na negociação de ações
Internacionais
AB InBev capta US$ 46 bilhões com emissão de títulos de dívida
AB InBev capta US$ 46 bilhões com emissão de títulos de dívida
China e petróleo exibem o perigo de hipóteses econômicas de longo prazo
China e petróleo exibem o perigo de hipóteses econômicas de longo prazo
GE demitirá 6.500 na integração com unidade da energia da Alstom
GE demitirá 6.500 na integração com unidade da energia da Alstom
Jogos Olímpicos enfrentam série de problemas inusitados
Jogos Olímpicos enfrentam série de problemas inusitados
Internacionales
China intensifica ações contra especuladores para controlar yuan
China intensifica ações contra especuladores para controlar yuan
Empresas contratam sem avaliar currículo
Empresas contratam sem avaliar currículo
Montadora indiana aprende engenharia em Detroit
Montadora indiana aprende engenharia em Detroit
Cervejarias da Ásia vão disputar marcas da SabMiller
Cervejarias da Ásia vão disputar marcas da SabMiller
Internacionais
Ford se reinventa para enfrentar os desafios da rápida urbanização
global
Ford se reinventa para enfrentar os desafios da rápida urbanização
global
Arábia Saudita planeja abrir capital da petrolífera estatal Aramco
Arábia Saudita planeja abrir capital da petrolífera estatal Aramco
[wsj_main_logo_2x.png]
Esta cópia é para seu uso pessoal e não pode ser usada para fins
comerciais. Para solicitar cópias prontas para apresentação e
distribuição entre seus colegas, clientes e consumidores, visite
http://www.djreprints.com.
http://br.wsj.com/articles/SB10752067256836773385804581265682891510362
*
*
*
*
Save Article
Sign In to Save
Subscribe to WSJ
*
*
Tamanho da fonte
Regular
Médio
Grande
*
Google+
Imprimir
‘Big data’ rouba espaço do instinto no varejo
ENLARGE
Illustration: hanna barczyk
Por
Suzanne Kapner e
* Suzanne Kapner
The Wall Street Journal
CANCEL
* BiografiaSuzanne Kapner
* Suzanne.Kapner@dowjones.com
Joann S. Lublin
Quinta-Feira, 1 de Outubro de 2015 00:03 EDT
Os diretores de vendas de poderosas varejistas, que já foram celebrados
por sua capacidade de detectar tendências, estão descobrindo que sua
intuição está sendo substituída por algoritmos.
As empresas estão cada vez mais dependendo de processamento de números
do que do instinto de um grande profissional do setor para tentar
combater a queda nas vendas e as mudanças no comportamento dos
consumidores. Conduzindo esta tendência estão ferramentas de
processamento de grande volume de dados, o chamado “big data”,
popularizadas por varejistas on-line que desconsideram as suposições
sobre o ato de comprar.
“No passado, era como ‘eu gosto de laranja, então os consumidores
gostarão de laranja’”, diz Andrew Dubin, executivo veterano da área de
vendas que até junho era o diretor de vendas da marca de sapatos e
acessórios Cole Haan. Hoje, segundo ele, “muito mais está incluído na
decisão de compra”, incluindo software que o ajuda a medir o desempenho
de produtos em suas prateleiras em comparação com aqueles nas lojas
concorrentes.
A dominância crescente dos dados está transformando os papéis do setor.
Depois de procurar por um diretor de vendas durante 14 meses, a Kohl’s
Corp. KSS -2.13 % deu o cargo para o seu diretor de marketing. A Target
Corp. TGT -0.47 % recentemente dividiu os cargos de diretor de vendas e
de cadeia de suprimentos, que eram ocupados pela mesma pessoa. Em
novembro, o Wal-Mart Stores Inc. WMT -1.79 % decidiu não preencher a
posição depois que seu diretor de vendas saiu. Agora, os executivos
encarregados de categorias como alimentos e vestuário estão reportando
diretamente para o diretor-presidente do Wal-Mart nos Estados Unidos.
O diretor de vendas é frequentemente o segundo executivo da cadeia de
comando e visto como o provável sucessor do diretor-presidente. O cargo
envolve ajudar a construir uma a percepção de moda do varejista, seja a
fórmula chique e barata do Target ou a de roupas clássicas e formais da
J.Crew. Mas junto com a criatividade do “lado direito do cérebro”, os
diretores de venda precisam ser mestres em capacidades analíticas
usando o “lado esquerdo do cérebro”.
O Wal-Mart começou a usar dados do Google GOOGL -2.86 % Analytics este
ano para identificar os alimentos mais consumidos em datas especiais,
os alimentos procurados e receitas por Estado para ajudar a guiar as
decisões sobre quais alimentos estocar em cada parte do país nos
próximos meses.
Depois que os dados mostraram aumento nas buscas por “totchos” e
“tachos” — nachos que usam Tater Tots (batatas raladas e fritas) em vez
da batata chips —, a equipe de compras do Wal-Mart decidiu estocar mais
tater tots e destacar o prato em um guia de entretenimento, disse um
porta-voz. Os dados definem a forma que os produtos ocuparão os espaços
mais nobres no fim dos corredores das lojas e nos e-mails que o
Wal-Mart envia aos clientes com promoções ou receitas, diz ele.
O diretor-presidente da rede de lojas de departamento J.C. Penney Co.
JCP -3.97 % , Marvin Ellison, disse recentemente a analistas que vai se
concentrar mais na “ciência do varejo” para apresentar, distribuir e
repor mercadorias. “Para um varejista, o mais difícil é ter o produto
certo, o estilo certo e a quantidade certa”, disse.
Nem todo mundo é a favor do papel mais importante que os números estão
desempenhando.
Gwen Manto, ex-diretora de vendas da Sports Authority, um dos maiores
varejistas esportivos dos EUA, lembra da primeira vez que viu uma
câmera GoPro GPRO -8.17 % em uma feira de negócios em 2010. Ela soube
que seria um sucesso e comprou todo o estoque do fabricante na hora.
Seu instinto provou-se correto.
Manto disse que se ela fosse tomar uma decisão de compra similar hoje,
teria primeiro que analisar uma imensidão de dados para determinar
quais câmeras parecidas estão sendo vendidas e a que preço.
“Você agora precisa de tantos dados antes de tomar uma decisão que as
oportunidades podem acabar passando”, diz Manto, que saiu da Sports
Authority em 2012 e hoje é diretora de inovação de produtos na
Aloha.com, uma empresa de saúde e bem-estar.
A consolidação do setor varejista acabou gerando redes tão grandes que
a compra por instinto não é mais uma opção. Mas a escala tem o seu
preço. “As lojas estão começando a ficar iguais”, diz Paula Rosenblum,
analista da RSR Research. “Os varejistas se esquecem da arte de
selecionar produtos que são interessantes para os consumidores.”
Rosenblum diz que os chamados “baby boomers” — a geração nascida depois
do fim da Segunda Guerra — se baseavam mais no instinto, mas eles estão
se aposentando e sendo substituídos por uma geração mais nova que
cresceu com dados. Nos últimos anos, os chamados software de otimização
de preço se tornaram uma ferramenta comum. Em vez de ter uma pessoa da
área de vendas para decidir quando reduzir o preço das mercadorias, “o
computador resolve o problema”, diz ela.
(Colaborou Sarah Nassauer.)
*
*
*
*
Save Article
Sign In to Save
Subscribe to WSJ
*
*
Tamanho da fonte
Regular
Médio
Grande
*
Google+
Imprimir
Wall Street Journal
Facebook
Twitter
LinkedIn
Google+
YouTube
Podcasts
GooglePlay
AppStore
Assinar
/Acessar
Voltar ao alto«
Subscribe
Why Subscribe?
WSJ+
Corporate Subscriptions
Apps
Professor Journal
Student Journal
Customer Service
Customer Center
Redesign Guided Tour
Tools & Features
Emails & Alerts
Guides
My News
Portfolio
RSS Feeds
Topics
Video Center
Watchlist
Ads
Advertise
Advertise Locally
Commercial Real Estate Ads
Place a Classified Ad
Sell Your Business
Sell Your Home
Recruitment & Career Ads
More
Conferences
Content Partnerships
Corrections
Jobs at WSJ
Make Time
News Archive
Register for Free
Reprints
Privacy Policy
Cookie Policy
Copyright Policy
Data Policy
Subscriber Agreement & Terms of Use
Your Ad Choices
Copyright ©2016 Dow Jones & Company, Inc. All Rights Reserved.
Edition: [Brasil_________]
Acessar Assinar
©2016 Dow Jones & Company, Inc. All Rights Reserved.
* Legal Policies
* Contact
* Full Site
____________________ (BUTTON) Submit Search
Copyright 2014 Dow Jones & Company, Inc. All Rights Reserved
This copy is for your personal, non-commercial use only. Distribution
and use of this material are governed by our Subscriber Agreement and
by copyright law. For non-personal use or to order multiple copies,
please contact Dow Jones Reprints at 1-800-843-0008 or visit
www.djreprints.com.