Voici un exemple d'analyse de logo avec le cas Wanadoo (logo créé par Saguez).
Voici pour commencer une première analyse synthétique du logo Wanadoo :
La griffe
C’est la première lettre du mot qui est mise en avant. Ce qui est positif à double titre :
• Il est de bonne logique de commencer par le début
• Ainsi mise en scène, la première lettre est véritablement l’initiale du mot. Elle initie un mouvement, elle appelle le mot complet qui est lu intuitivement.
La première lettre en rouge (couleur de forte intensité, d’énergie) est comme la contraction du mot complet. Dans le " w ", la marque Wanadoo est la plus « pure », elle est à son maximum d’énergie.
Cette mise en avant du " W " revêt une dimension programmatique : dans le " w " isolé, le nom de marque est lu virtuellement, en puissance ; le cartouche complet le met " en acte ", le réalise effectivement.
Cette dynamique de concentration / extension, de la griffe au cartouche, épouse les valeurs de la marque Wanadoo, qui se charge de réaliser un pouvoir faire.
Les couleurs : sobriété, lisibilité
Le choix du gris, du blanc et du rouge a plusieurs avantages :
• Il assure une lisibilité maximum
• Il est un gage de modernité
• Il est un compromis ente le coté ludique et la dimension tragique.
Les lettres tracées en gris sur fond blanc permettent une lisibilité optimale. Sans stylisation excessive, le nom de marque est bien lisible sur un fond qui laisse apparaître la marque.
Le gris est également un signe de modernité. Le logotype crée une homogénéité entre le visuel et le métier de la marque : le gris, le blanc, sont les couleurs des " industries propres ". le noir est la couleur des industries « sales » comme la pétrochimie
Le gris permet de trouver le compromis entre un ludisme naïf et le côté dramatique. Le gris est tout aussi raffiné et élégant, sans être tragique. Il est plus lumineux sans être ludique.
Les formes : stabilité, dynamisme discret, connexion
La forme du cadre de la griffe, doucement carrée, suggère plusieurs choses :
1. stabilité (les angles arrondis empêchent que la stabilité tire vers la rigidité ou la froideur).
2. dynamisme (le coin supérieur droit, qui est un angle à 90°, et qui stylise une flèche de direction, initie un mouvement.)
3. l’univers informatique (la touche carré du clavier, l’écran de l’ordinateur)
La forme de la lettre rappelle :
1. Le trident, qui sert à piquer, à sélectionner, mais aussi à combattre
2. La prise électrique mâle, qui évoque la connexion, le branchement, la liaison.
La marque pique et sélectionne le meilleur du net. Elle est aussi engagée dans une lutte pour la performance. Le trident est une arme de combat, le rouge la couleur de l’énergie.
Trident, fourche, le " w " peut aussi évoquer la forme de la prise électrique mâle, que l’on branche dans une prise murale. Le visuel propose une logique de la connexion, du branchement.
C’est toujours une logique active que l’on privilégie : munie d’une prise ou d’un trident, le geste s’engage, va de l’avant, pour se saisir des objets, pour combattre, pour établir une connexion.
Les deux branches extrêmes sont connectées par la base de la lettre, et se reflètent mutuellement au travers d’un axe central de symétrie. Le »w » est aussi symbole de l’équilibre et de la symétrie.
L’icône, symbole d’une fonction
• Sous cette forme de " griffe ", le « W » n’est pas seulement une lettre de l’alphabet, il est aussi une icône ou un symbole, qui représente l’univers de la marque avec un minimum de moyens.
• La griffe est aussi une touche, en appuyant dessus quelque chose se déclenche, le " pouvoir-faire " devient effectif : cette logique de la touche correspond bien à l’esprit d’une marque Internet.
La " griffe " élargit la gamme de communication du nom, permet de nouveaux modes de diffusion : en trame d fond ou filigrane, comme nom complet ou « w » isolé, elle permet le maximum de message avec le minimum de moyens.
Le cartouche complet
Le cartouche complet apparaît comme le déploiement de la griffe. Ce que le " w " isolé gardait en lui, compressé, replié au maximum d’intensité, le cartouche le déplie dans l’espace.
Cet effet qui joue au niveau du mot " Wanadoo " vaut aussi pour le cadre. Le cartouche complet reprend la forme de la « griffe ». Il y a à la fois une continuité dans la forme et la réalisation de ce qui existait dans la griffe à l’état virtuel.
Le cartouche complet réalise ce qui était sous jacent dans la griffe, inscrit comme un potentiel, un possible. En cela, le rapport de la griffe au cartouche mime la dynamique inhérente à Wanadoo, qui passe du possible à l’effectif, qui réalise le potentiel créatif de l’internaute grâce à la technologie.
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Voici en complément l'analyse détaillée de quelques dimensions de ce logo : les couleurs et les formes.
Les couleurs
Le gris
La couleur grise, telle qu’elle est intégrée dans la « griffe » est à la fois :
• Gage de sérieux
• Evocatrice de la technologie, de modernité
• Le gris n’est pas couleur ludique : il est synonyme de sérieux et de sobriété. Il fait partie des couleurs sombres que l’on choisit pour un costume élégant, un tailleur, pour une voiture de fonction. La couleur est une marque du professionnalisme, de l’âge adulte, quand le jaune ou le bleu évoquent un univers jovial et plus enfantin.
Sobre, sérieux, le gris n’est pas tragique. La couleur atténue le caractère violent, ou inquiétant du noir. Le gris peut être tout aussi distingué, élégant que le noir, et suggérer le raffinement sans austérité.
Les connotations tristes du gris (lorsqu’on parle du matin gris, du gris des trottoirs de la ville de Paris, lorsque le gris est signe du béton, ou les cheveux gris, etc…) sont dans le cas présent atténuées par la présence du rouge, couleur chaude et dynamique.
• Le gris suggère en outre l’univers de la modernité et des technologies. C’est un contenu qui correspond tout à fait au métier de la marque « Wanadoo » et qui crée une homogénéité appréciable.
La couleur grise désigne par ailleurs l’ensemble des technologies qualifiées de « propres », dont la technologie Internet fait partie. La couleur noire rappelle davantage les industries « sales », le caoutchouc ou le pétrole. Le gris évoque plus volontiers les matériaux chromés et l’avant-gardisme de la modernité branchée.
Le rouge
Cette lettre « w », première du mot Wanadoo, est de couleur rouge. Le choix de la couleur n’est pas neutre : la couleur rouge porte deux valeurs symboliques principales :
• Elle est couleur d’énergie
• Elle est couleur signalétique
• La couleur apparaît comme la couleur intense, celle qui signifie le maximum d’énergie. Le « W » isolé en rouge apparaît comme un concentré du mot complet, le nom de marque entier qui serait replié sur lui-même, à l’intensité maximum.
Les indicateurs de vitesse et les compte-tours sur les voitures sont colorés en rouge dans les zones où le moteur est à plein régime, quand la vitesse au maximum. De la même manière dans l’affichage électronique d’un amplificateur, d’un appareil musical, les intensités maximum apparaissent en rouge.
Lorsque la couleur rouge est associée à la première lettre du mot ainsi isolé, elle porte les valeurs de la concentration, de l’énergie rassemblée prête à se répandre, à se déployer.
• Le rouge n’est pas seulement la couleur énergétique, il est aussi la couleur signalétique, celle que l’on remarque. Détachée sur fond blanc, l’œil distingue le rouge mieux qu’aucune autre couleur.
Dans la mesure où cette fois-ci le rouge n’est plus en relation avec la couleur noire, il s’affirme pour lui-même, et non en opposition à la tonalité sombre. Il devient une couleur active, et non plus réactive, une couleur positive, et non plus alarmiste ou dramatique, celle du sang ou de la croix rouge apposée sur l’ambulance.
Le gris évacue le côté dramatique que le rouge peut véhiculer. Comme les couleurs sont moins extrêmes, comme l’opposition est moins tranchée, les couleurs elles sont aussi moins cloisonnées dans leurs évocations traditionnelles.
Les formes : le cadre, la lettre
Le cadre
Le cadre du logotype dans sa version recommandée prend la forme d’un carré de couleur grise. Parmi les angles du carré, trois sont arrondis, un seul est droit : l’angle supérieur droit.
Le logo met en situation un jeu subtil entre le cadre et les lettres, où formes et angles se répondent :
1. Le cadre et les lettres ont la même épaisseur, ou presque
2. Les angles arrondis du cadre rappellent les formes rondes des lettres
3. L’angle droit en haut à droite est aussi repris dans le lettrage
Le liseré du cadre est peut-être un peu plus épais que le lettrage du mot Wanadoo, mais il se dégage une homogénéité d’ensemble sur ce point. Il n’y a pas de disproportion notable entre les lettres et le cadre, où les lettres seraient trop fines pour un cadre trop épais, ou vice versa.
Par ailleurs les trois angles ronds du cartouche reprennent les formes rondes des lettres, les bords extérieurs des lettres, ceux des « o » bien sûr, mais aussi du « a », « n », et « d ».
La base du cartouche reprend la base du « W » rouge, dont la base est arrondie. Sur ce point à nouveau, la première lettre paraît bien la matrice de l’ensemble du logo. Le cadre épouse les courbes de la lettre, le cartouche développe et reprend une forme déjà présente dans la première lettre.
La première lettre contient déjà tout le reste « en puissance », elle est un concentré (d’où la couleur rouge, celle de l’énergie maximale) de la marque Wanadoo.
Ce qui est vrai pour les angles ronds vaut aussi pour les angles droits ou plus rectilignes : à l’intérieur des lettres, on distingue des angles moins doux qu’à l’extérieur. Dans le « W » la branche du milieu s’élève sur une base à angles droits, les extrémités des trois branches sont rectangulaires.
Dans le cartouche complet, les lettres marient aussi les ronds et les angles, comme dans le cadre. La boucle du « a », celle du « d » par exemple, rappellent les trois arrondis du cadre. A l’intérieur des lettres en revanche, on observe au moins un angle droit, qui rappelle l’angle supérieur à droite du cadre.
Ce jeu de reprise des épaisseurs, des angles et des formes dans le logo et le cartouche dégage une harmonie d’ensemble, discrète mais bien présente.
L’alternance angle droit / angle arrondi est une matrice générale, qui préside à la formation du cadre comme à la formation des lettres.
La griffe et le cartouche jouent subtilement sur la symétrie et l’asymétrie : un angle doit brise la symétrie trop parfaite des trois autres arrondis, l’ensemble est homogène sans être uniforme.
La lettre et ses évocations
Les évocations de la lettre « w » sont multiples. La lettre est d’abord une lettre de l’alphabet, qui peut faire penser à tous les mots qui commencent par elle : wagon, women, la marque d’article de sport Wilson (dont le logo est aussi un W rouge), etc…
Lorsque la griffe est reconnue comme signe distinctif de la marque Wanadoo, elle évoque le nom complet. La lettre devient l’icône de Wanadoo, le signe d’une présence de la marque : elle n’est plus une lettre comme les autres, ni même un « W » comme les autres.
Le « w » est aussi un signe abstrait, qui a le même statut que l’esperluette de la marque France Télécom. Dans ce cas, les évocations qui s’y rattachent peuvent être nombreuses.
La forme de l’esperluette reprise dans le logo de France Télécom, prise comme un signe abstrait, peut évoquer la boucle, ou l’hameçon dont on se sert pour attraper ou retenir quelque chose.
Ainsi isolé du reste, le « W » peut aussi bien être :
• Un trident,
• Une nacelle
• Une balance
• Un chandelier
• Une prise électrique mâle avec ses trois embouts
>> Le trident
Le « W » de Wanadoo est d’abord composé de trois branches, ou trois « dents ». Le trident peut suggérer l’imaginaire de l’accroche, ou bien l’imaginaire du combat, de la lutte pour la performance.
Le trident ou la fourche permettent par exemple de piquer, de sélectionner. La marque attrape, sélectionne dans le net ce qui mérite d’être retenu. Wanadoo harponne l’information utile, opère une sélection intelligente dans l’immensité d’Internet.
Le trident est également une arme, qui suggère la puissance d’un combat antique, celui du dieu Neptune, ou celui des gladiateurs du cirque de Rome, également armés d’un trident, du moins pour certains d’entre eux.
La marque serait alors engagée dans un combat pour la performance, impliquée dans une bataille pour le meilleur. De couleur rouge, l’arme de la marque témoigne de son extrême énergie : Wanadoo choisit le meilleur, sélectionne ce qui vaut la peine, et obtient la victoire.
Le trident est encore l’attribut de Neptune/Poséidon, le dieu antique de la mer et de la navigation. La griffe de Wanadoo pourrait alors évoquer l’idée de la navigation, qui convient à la marque Wanadoo puisqu’elle invite à naviguer ou surfer sur la toile.
>> une nacelle
Toujours dans le registre aquatique ou marin, la forme de la lettre peut évoquer une nacelle, un bateau stylisé avec son mât au milieu. Le « W » est bien équilibré, bien campé sur sa base, et dans cet imaginaire marin, il est à l’image du bateau qui ne coule pas.
Le logotype pourrait alors évoquer le symbole stylisé de la ville de paris, avec un bateau en son centre, et la devise « fluctuat nec mergitur ».
>> une balance
La griffe suggère la stabilité, elle évoque les images de l’équilibre, celles de la balance dont les deux plateaux sont de même poids. La branche centrale est à égale distance des deux extrêmes, elle est une figure qui indique le parfait équilibre.
Cette équilibre ou stabilité peut rejaillir sur la marque comme un gage de sérieux, ce qui viendrait renforcer les évocations déjà signalées sur la couleur grise et la forme carrée, comme signes de maturité, professionnalisme et stabilité.
>> un chandelier
La forme pourrait suggérer la forme générale d’un chandelier, avec ses 3 bougies. Les 3 branches du « w » sont orientées vers le haut : cette position est un autre aspect positif du logotype.
Dans l’organisation du logotype, la lettre épouse une logique visuelle qui privilégie le haut et la droite. L’orientation des formes va dans le sens d’une marque qui va de l’avant (orientation du cadre), et qui se hisse vers le haut (orientation des branches du W).
>> une prise électrique mâle
La forme pourrait aussi rappeler la configuration d’une prise électrique mâle avec trois embouts. Le « W » évoque alors une image de branchement, de connexion, qui convient parfaitement monde informatique sur lequel Wanadoo construit ses communication.
Avec le trident comme avec la prise, la griffe suggère bien le mouvement qui s’engage, celui de la connexion, du branchement. Chaque fois, il s’agit de piquer, de s’engouffrer, de bancher. C’est un geste actif de la main qui s’avance, qui plus est munie d’un instrument, d’un outil technologique.
>> un tatouage
Ainsi isolée, la griffe évoque un tatouage, un marquage. De couleur rouge, la griffe pourrait évoquer le marquage au fer rouge des animaux. Ceci dit, le tatouage de la marque est non violent : les tonalités des couleurs (avec le gris, le blanc) sont claires, et ne suggèrent pas la violence d’un marquage brutal.
Le chiffre 3
La griffe tourne autour du chiffre 3, que l’on peut lire lorsque l’icône est vue de coté. Selon que l’on pivote le « w », il devient un « 3 », un « M », ou bien un « E » (ou le sigle de la monnaie européenne,).
Toutes ces formes s’organisent autour des 3 branches ou 3 dents, que l’on retrouve dans l’image de la fourche, du trident ou de la prise électrique.
Le chiffre 3 est chargé d’une symbolique particulièrement forte. Sur le podium olympique il n’y a de place que pour 3 personnes, les couleurs primaires, les rois mages, les grâces, les vertus théologales (charité, foi espérance), sont 3. Inutile de poursuivre ainsi les exemples, comme le 7 ou le 9, le chiffre 3 revêt un pouvoir symbolique particulier.
Dans la tradition chrétienne, la trinité du Père, du fils et du saint esprit est bien sûr fondamentale. Le chiffre 3 représente à la fois l’un et le multiple : Dieu est unique sous ces trois visages. Le chiffre trois rassemble les valeurs du multiple, la force du groupe, et les valeurs de la cohésion, de l’unité.
La trinité comme mystère de la religion chrétienne accorde au chiffre 3 une force symbolique qu’il faut souligner. 3 croix sur le mont Golgotha au jour de la mort du Christ, qui ressuscite 3 jours plus tard.
Symboliquement chargé, le chiffre 3 est cognitivement très fort. Il incarne plusieurs valeurs, dont celle de l’équilibre ou de la symétrie. La branche centrale du « w » équilibre les deux branches extrêmes : il faut un axe médian pour établir une symétrie parfaite. Deux branches ne suffisent pas, il en faut une troisième pour servir d’axe de symétrie.
Le chiffre 3 rassemble le multiple en unité cohérente : à 3 il y a déjà un groupe, mais que l’œil parvient à réunir dans un ensemble unifié.
La marque signale sa dimension fédératrice dans un univers numérique où la multitude désordonnée est de mise : la marque est une balise bienvenue.
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